Cómo REWE creó una experiencia de catálogo navideño centrada en el móvil con Publitas
Ubicación: Alemania
Sector: Comercio minoristade alimentación
Página web: www.rewe.de
Cómo REWE utilizó un catálogo especial digital para animar a los compradores durante la temporada navideña
Para REWE, la Navidad es una época del año marcada por la emoción, la inspiración, la planificación de las comidas, los regalos y la expectativa de que una sola cadena de tiendas pueda ayudar a los clientes a disfrutar de toda la experiencia festiva.
Para satisfacer esa expectativa, REWE elaboró un catálogo especial de Navidad específico: una experiencia estacional totalmente digital diseñada para inspirar a los compradores, mostrar contenidos relevantes para estas fiestas y posicionar a REWE como un compañero de confianza durante todo el periodo navideño. Aprovechando la experiencia previa del equipo, lo desarrollaron como un concepto digital independiente para la temporada navideña.
Gracias a Publitas, REWE ha creado una experiencia de catálogo centrada en el ámbito digital y adaptada a los hábitos de compra actuales… y, sobre todo, a los usuarios de dispositivos móviles.
«Queríamos ir más allá del folleto tradicional y crear algo que reflejara de verdad cómo se prepara la gente para la Navidad hoy en día: con más inspiración, más orientación y más fácil de consultar».
El objetivo: crear, ante todo, inspiración, y no simplemente otro recurso promocional más
El objetivo principal del catálogo especial de Navidad no se centró únicamente en un único indicador clave de rendimiento (KPI). Junto a los objetivos de rendimiento clásicos, la inspiración, el impacto de la marca y la experiencia del usuario ocuparon un lugar destacado.
REWE quería aprovechar estas fiestas para crear una experiencia de marca que despertara emociones y demostrar a los clientes que en REWE podían encontrar todo lo necesario para disfrutar de unas fiestas perfectas.
El catálogo digital de Navidad se diseñó para inspirar, crear un ambiente acogedor y reforzar la posición de REWE como destino de confianza para todas las necesidades navideñas.
Mientras que muchas campañas de temporada se diseñan pensando en la eficacia promocional a corto plazo, REWE adoptó un enfoque más amplio. El catálogo de Navidad debía servir como un punto de contacto de temporada de gran calidad que combinara la narración de la marca, la utilidad práctica y la inspiración sobre los productos en un formato que los clientes pudieran explorar a su propio ritmo.
Crear el catálogo desde cero: un nuevo proceso creativo para un nuevo formato
Dado que se trataba del primer catálogo especial específico de este tipo de REWE, el equipo no pudo basarse en una plantilla anterior ni en una estructura pensada inicialmente para la impresión. En su lugar, partieron de una página en blanco y desarrollaron el concepto de forma iterativa.
El proceso comenzó con un «moodboard» para definir los temas relevantes, las directrices visuales y el ambiente propio de la temporada. A partir de ahí, el equipo fue esbozando el catálogo página a página, desarrollando el concepto paso a paso hasta que la experiencia final cobró forma. Las primeras versiones eran muy diferentes del resultado final, lo que refleja el carácter exploratorio e iterativo del proyecto. El catálogo final se convirtió en una experiencia navideña coherente, de alta calidad y evocadora, en lugar de un simple folleto promocional traducido al formato digital.
«Para nosotros era importante aprovechar deliberadamente las ventajas del formato digital y desarrollar nuestro propio concepto creativo para él, no limitarse a crear una versión digital de la publicación impresa. Por eso lo hemos creado paso a paso, partiendo de cero».
Esto es importante porque demuestra que REWE consideró el formato como un producto creativo por derecho propio. El catálogo digital no era solo un contenedor de ofertas, sino un entorno temático cuidadosamente seleccionado con su propia lógica visual, ritmo y estrategia de contenidos.
El modelo de producción: estrategia interna, creatividad externa y Publitas para la ejecución digital
El catálogo se elaboró gracias a una estrecha colaboración entre el equipo central interno de REWE y socios creativos externos. REWE definió la estructura, las prioridades de contenido y las pautas estratégicas, mientras que los equipos creativos internos y externos trabajaron en estrecha colaboración en la ejecución del diseño, los universos visuales y las animaciones. Esta división de funciones permitió a REWE mantener el control estratégico al tiempo que aprovechaba las capacidades creativas especializadas para ofrecer una experiencia de temporada más rica.
Una vez elaborado el catálogo, Publitas prestó su apoyo al proceso de publicación digital subiendo el catálogo navideño definitivo a la plataforma, ayudando a integrarlo en los canales de REWE y habilitando el seguimiento necesario para evaluar los resultados. Según REWE, este apoyo resultó especialmente valioso para simplificar y agilizar el proceso de publicación digital y análisis.
Diseño «Mobile-First»: optimización en función de la forma en que los compradores navideños navegan realmente
Desde el principio, REWE diseñó el catálogo especial de Navidad pensando ante todo en los dispositivos móviles, ya que la mayoría de los usuarios lo consultarían desde sus smartphones. Esa premisa tuvo un impacto significativo en la estructura y el diseño de toda la experiencia.
Cada página debía funcionar como una unidad independiente y sólida en pantallas más pequeñas, sin dejar de resultar coherente en la vista a doble página. Se trata de un reto de diseño sutil, pero importante. En un ordenador de sobremesa o una tableta, las páginas a doble columna pueden crear una inmersión visual, pero en el móvil, una página debe transmitir el mensaje de forma clara y elegante por sí sola. El diseño debía equilibrar ambos contextos al mismo tiempo.
El equipo también redujo deliberadamente el peso de los datos en los dispositivos móviles, especialmente en los elementos animados, para garantizar tiempos de carga rápidos. Durante los picos de tráfico navideños, cuando la paciencia escasea y las sesiones de navegación son breves, el rendimiento forma parte de la experiencia del usuario. REWE reconoció que un catálogo de temporada de alta calidad solo tendría éxito si se mantuviera fluido y accesible ante la elevada demanda estacional.
«El móvil fue el punto de partida, no una idea de última hora. Todo tenía que funcionar a la perfección en pantallas más pequeñas sin dejar de ofrecer una experiencia completa».
Esta estrategia centrada en los dispositivos móviles contribuyó a garantizar que el catálogo no solo tuviera un aspecto festivo, sino que también funcionara bien en el entorno en el que la mayoría de los usuarios lo consultaban.
Diseñar pensando en la utilidad, no solo en el atractivo visual: funciones interactivas que mantienen a los compradores inmersos en la experiencia
El enfoque de REWE respecto a la interactividad se basó en la utilidad. El objetivo no era sobrecargar el catálogo con elementos en los que se pudiera hacer clic, sino proporcionar información relevante cuando fuera necesaria, sin que los usuarios tuvieran que salir de la experiencia.
Hubo dos elementos interactivos que resultaron especialmente importantes:
Puntos destacados de los productos. Se utilizaban para mostrar información adicional sobre los productos directamente en el catálogo, como datos más detallados sobre los vinos. Esto proporcionaba a los compradores mayor confianza y contexto sin interrumpir su experiencia de navegación.
Integración de recetas. Las recetas se podían abrir directamente en el catálogo mediante puntos interactivos o ventanas superpuestas. Esto resultaba especialmente útil en el contexto navideño, en el que la inspiración, la planificación de las comidas y el descubrimiento de productos están estrechamente relacionados. En lugar de obligar a los usuarios a acceder a páginas o experiencias separadas, REWE mantuvo la inspiración y la acción dentro de un único entorno fluido.
Los clientes podían pasar de forma natural de la inspiración de temporada al contexto del producto y a las ideas de planificación, todo ello dentro de una misma experiencia integrada. Ese tipo de continuidad resulta especialmente eficaz durante la Navidad, cuando los compradores suelen buscar ideas e inspiración (y no solo regalos o productos de alimentación).
Estrategia de distribución: crear un espacio exclusivo en la web y en la aplicación
Para su distribución, REWE creó un espacio específico para el catálogo de Navidad tanto en su página web como en la aplicación de REWE, lo que facilitó a los clientes su localización. De este modo, el catálogo contó con un destino claro y accesible dentro del ecosistema propio de REWE.
REWE promocionó el catálogo a través de canales propios y de pago seleccionados, impulsándolo como parte de una estrategia de activación más amplia, en lugar de limitarse a publicarlo y dejar que funcionara por sí solo.
Dado que se trataba del primer catálogo especial de este tipo, REWE enmarcó la campaña como parte de una fase continua de prueba y aprendizaje. La campaña se utilizó para obtener información sobre el rendimiento de los canales, el comportamiento de búsqueda y las futuras tácticas de activación.
Relacionar el contenido con el comportamiento de compra: un paso fundamental hacia experiencias de temporada más prácticas
Las respuestas de REWE ponen de manifiesto que el catálogo de Navidad de 2025 se centró tanto en establecer la estructura digital adecuada como en los mecanismos inmediatos para impulsar las transacciones. Al dotar al catálogo de un espacio claro en la página web y la aplicación, y promocionarlo a través de canales propios y de pago, REWE creó las vías para que los clientes accedieran al contenido e interactuaran con él.
Por lo tanto, en esta primera edición se hizo hincapié en la visibilidad, la facilidad de uso y la participación, en lugar de imponer un flujo transaccional agresivo. Esto tiene sentido en el contexto de un catálogo especial de lanzamiento. REWE aprovechó la campaña para comprender cómo podría funcionar un catálogo digital de temporada dentro de su ecosistema navideño más amplio, lo que sienta una base sólida para integraciones comerciales más profundas en futuras ediciones.
Medición y rendimiento: evaluación Centrándonos en el alcance, la relevancia y las señales de comportamiento
Para evaluar el éxito, REWE se centró principalmente en tres grupos de indicadores clave de rendimiento (KPI):
- Ofertas de empleo
- Tiempo dedicado
- Clics a nivel de canal
Estas métricas resultaron especialmente relevantes, ya que permitieron al equipo evaluar tanto la capacidad del catálogo para atraer a la audiencia como el grado de interés que suscitaba el contenido una vez que los usuarios accedían a él. Las visitas reflejaban el alcance y el acceso a la experiencia. El tiempo de permanencia indicaba la relevancia del contenido y la profundidad de la navegación. Los clics ayudaron a mostrar dónde interactuaban los usuarios de forma más activa y qué rutas de contenido funcionaban mejor. REWE utilizó estas señales para identificar los recorridos de usuario más sólidos, comprender qué contenido funcionaba mejor y detectar oportunidades de optimización para futuros catálogos de temporada.
«Esta primera edición se centró en comprender el comportamiento: qué es lo que atrae a los usuarios, cómo navegan y cómo podemos mejorar la experiencia de cara al futuro».
Conclusiones clave de la primera edición: una experiencia de aprendizaje integral de principio a fin
REWE destacó el valor de la experiencia adquirida desde la planificación inicial, pasando por el desarrollo creativo, hasta la implementación técnica y el lanzamiento de la campaña. Ese aprendizaje integral sirve ahora como base importante para futuros catálogos especiales de temporada.
Muchos proyectos digitales de primera generación tienen éxito no porque maximicen de inmediato todos los indicadores de rendimiento, sino porque crean un modelo operativo replicable. REWE cuenta ahora con experiencia en:
- Cómo elaborar un catálogo de ofertas de temporada desde cero
- Diseño orientado a la navegación «mobile-first»
- Integración de contenidos interactivos en un formato narrativo para el comercio minorista
- Incorporar el catálogo en los canales propios, como la web y la aplicación
- Impulsar la distribución mediante acciones promocionales seleccionadas, tanto de pago como propias
- Seguimiento de la participación y aprovechamiento de los resultados para una optimización futura
Esa combinación de aprendizaje creativo, técnico y organizativo constituye en sí misma un sólido resultado empresarial.
Comentarios: Respuesta positiva tanto de los clientes como de los equipos internos
Según REWE, las opiniones sobre el catálogo especial de Navidad fueron muy positivas, tanto a nivel externo como interno. Los clientes y las partes interesadas valoraron especialmente que el catálogo pusiera de manifiesto el potencial de un formato de folleto totalmente digital y mostrara lo moderna, inspiradora e intuitiva que podía ser esa experiencia.
Este tipo de respuesta interna suele ser fundamental para la adopción a largo plazo. Cuando los equipos de marketing, de categoría y otros reconocen la calidad y el potencial estratégico de un formato de catálogo digital, resulta más fácil invertir en la siguiente versión y ampliar su ámbito de aplicación a otras campañas de temporada o temáticas.
Por qué Publitas fue la solución ideal para REWE: flexibilidad, experiencia y una base sólida para la innovación estacional
La valoración que REWE hace de Publitas es especialmente destacable porque va más allá de la mera funcionalidad de la plataforma. La empresa ha destacado dos puntos fuertes principales:
- Experiencia en el sector. Publitas aportó un amplio conocimiento del sector minorista y de las distintas categorías, lo que supuso una valiosa contribución al desarrollo continuo de los formatos de catálogo digital de REWE.
- Flexibilidad y personalización. La plataforma ofreció a REWE la libertad de adaptar la experiencia a sus propias necesidades, en lugar de imponer una plantilla única para todos.
Esa combinación convirtió a Publitas en un socio sólido, no solo para el lanzamiento del catálogo especial de Navidad, sino también para ayudar a REWE a desarrollar un enfoque más maduro de cara a futuras campañas de temporada.
¿Qué nos depara el futuro? Más valor, más inspiración, un posicionamiento más sólido
De cara al futuro, REWE tiene como objetivo mejorar tanto el proceso como el contenido en la próxima versión del catálogo especial de Navidad. El principal objetivo es aumentar aún más el valor del catálogo para los clientes, ofreciendo ideas aún más personalizadas y reforzando la relevancia de REWE a la hora de realizar las compras navideñas.
Esto apunta a una dirección clara para el crecimiento futuro: aprovechar la sólida base técnica y creativa ya establecida, al tiempo que se refuerza la relevancia editorial y comercial de los contenidos.
Conclusión: del primer experimento al formato estratégico por temporadas
El catálogo especial de Navidad de REWE supuso la creación de un nuevo formato digital de temporada diseñado específicamente para adaptarse a la forma en que los clientes actuales navegan, descubren productos e interactúan durante la temporada navideña.
Partiendo de una página en blanco, diseñando pensando primero en los dispositivos móviles, utilizando la interacción para aportar valor en lugar de distraer, e integrando la experiencia tanto en la web como en la aplicación, REWE creó un catálogo digital de alta calidad que combinaba inspiración, facilidad de uso y una participación cuantificable. Publitas contribuyó proporcionando la infraestructura técnica, la integración de canales y la capa de seguimiento que hicieron que el proyecto fuera viable desde el punto de vista operativo y útil desde el punto de vista analítico.
Para REWE, la primera edición aportó algo de gran valor: la prueba de que un catálogo especial totalmente digital puede resultar moderno, intuitivo y contribuir a reforzar la imagen de marca, al tiempo que sienta unas bases escalables para futuras campañas de temporada.
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