Comment REWE a créé une expérience de catalogue de Noël axée sur le mobile grâce à Publitas
Localisation : Allemagne
Secteur d'activité : Distributionalimentaire
Site web : www.rewe.de
Comment REWE a utilisé un catalogue spécial numérique pour inspirer ses clients pendant les fêtes de fin d'année
Pour REWE, Noël est une période de l'année marquée par l'émotion, l'inspiration, la préparation des repas, les cadeaux et l'espoir qu'un seul enseigne puisse aider ses clients à vivre pleinement cette expérience festive.
Pour répondre à cette attente, REWE a développé un catalogue spécial Noël dédié : une expérience saisonnière entièrement numérique conçue pour inspirer les clients, mettre en avant des contenus adaptés aux fêtes et positionner REWE comme un partenaire de confiance tout au long de la période de Noël. S'appuyant sur l'expérience acquise par l'équipe, celle-ci a développé ce concept numérique autonome spécialement pour la période de Noël.
Grâce à Publitas, REWE a mis en place une expérience de catalogue axée sur le numérique, adaptée aux habitudes d'achat actuelles… et tout particulièrement aux utilisateurs de mobiles.
« Nous voulions aller au-delà de la brochure traditionnelle et créer quelque chose qui reflète véritablement la façon dont les gens se préparent à Noël aujourd’hui : plus d’inspiration, plus de conseils et une navigation plus intuitive. »
L'objectif : susciter l'inspiration avant tout, et non pas simplement créer un support promotionnel de plus
L'objectif principal du catalogue spécial Noël ne se limitait pas à un seul indicateur clé de performance (KPI). Outre les objectifs de performance classiques, l'inspiration, l'impact de la marque et l'expérience utilisateur occupaient une place centrale.
REWE souhaitait profiter de cette période de fêtes pour créer une expérience de marque forte sur le plan émotionnel et montrer à ses clients qu'ils pouvaient trouver chez REWE tout ce dont ils avaient besoin pour passer de belles fêtes de fin d'année.
Le catalogue de Noël numérique a été conçu pour inspirer, créer une ambiance chaleureuse et renforcer la position de REWE en tant que référence fiable pour tous les achats de Noël.
Alors que de nombreuses campagnes saisonnières sont conçues dans une optique d'efficacité promotionnelle à court terme, REWE a adopté une approche plus globale. Le catalogue de Noël devait constituer un support saisonnier de grande qualité, alliant narration de marque, utilité pratique et inspiration produit, dans un format que les clients pourraient découvrir à leur rythme.
Concevoir le catalogue à partir de zéro : un nouveau processus créatif pour un nouveau format
Comme il s'agissait du premier catalogue spécial dédié de ce type pour REWE, l'équipe n'a pas pu s'appuyer sur un modèle existant ni sur une structure conçue initialement pour l'impression. Elle est donc partie d'une page blanche et a élaboré le concept de manière itérative.
Le processus a débuté par la création d’un moodboard visant à définir les thèmes pertinents, les orientations visuelles et l’ambiance saisonnière. À partir de là, l’équipe a esquissé le catalogue page par page, faisant évoluer le concept étape par étape jusqu’à ce que l’expérience finale prenne forme. Les premières versions étaient très différentes du résultat final, ce qui reflète la nature exploratoire et itérative du projet. Le catalogue final s’est imposé comme une expérience de Noël cohérente, haut de gamme et évocatrice, bien plus qu’un simple prospectus promotionnel transposé au format numérique.
« Il était important pour nous de tirer pleinement parti des atouts du format numérique et de développer notre propre concept créatif adapté à ce support, et non pas simplement une version numérique de la version papier. C’est pourquoi nous l’avons construit étape par étape, en partant de zéro. »
C'est important, car cela montre que REWE a considéré ce format comme un produit créatif à part entière. Le catalogue numérique n'était pas simplement un support pour présenter des offres, mais un univers saisonnier soigneusement conçu, doté de sa propre logique visuelle, de son rythme et de sa stratégie éditoriale.
Le modèle de production : stratégie interne, créativité externe et « publitas » au service de la mise en œuvre numérique
Ce catalogue est le fruit d’une étroite collaboration entre l’équipe interne principale de REWE et des partenaires créatifs externes. REWE a défini la structure, les priorités en matière de contenu et les lignes directrices stratégiques, tandis que les équipes créatives internes et externes ont travaillé en étroite collaboration sur la conception graphique, l’univers visuel et les animations. Cette répartition des rôles a permis à REWE de garder le contrôle stratégique tout en s’appuyant sur des compétences créatives spécialisées pour offrir une expérience saisonnière plus riche.
Une fois le catalogue réalisé, Publitas a accompagné le processus de publication numérique en mettant en ligne le catalogue de Noël définitif sur la plateforme, en facilitant son intégration dans les canaux de REWE et en mettant en place le suivi nécessaire à l'évaluation des performances. Selon REWE, cet accompagnement s'est avéré particulièrement précieux pour simplifier et accélérer le processus de publication numérique et d'analyse.
Une conception axée sur le mobile : optimisation en fonction des habitudes réelles de navigation des acheteurs pendant les fêtes
Dès le départ, REWE a conçu son catalogue spécial Noël en privilégiant l'expérience mobile, sachant que la plupart des utilisateurs le consulteraient sur leur smartphone. Cette hypothèse a eu un impact significatif sur la structure et la mise en page de l'expérience dans son ensemble.
Chaque page devait fonctionner comme une entité autonome à part entière sur les petits écrans, tout en conservant une cohérence lorsqu'elle était affichée en double page. Il s'agit là d'un défi de conception subtil mais important. Sur un ordinateur de bureau ou une tablette, les doubles pages peuvent créer une immersion visuelle, mais sur mobile, une page doit communiquer de manière claire et élégante par elle-même. La conception devait trouver un équilibre entre ces deux contextes simultanément.
L'équipe a également réduit délibérément le poids des données sur les appareils mobiles, en particulier pour les éléments animés, afin de garantir des temps de chargement rapides. Pendant les pics de trafic de Noël, lorsque la patience est à son comble et que les sessions de navigation sont brèves, les performances font partie intégrante de l'expérience utilisateur. REWE a compris qu'un catalogue saisonnier haut de gamme ne pourrait remporter de succès que s'il restait fluide et accessible malgré la forte demande saisonnière.
« Le mobile a été notre point de départ, et non une réflexion après coup. Tout devait fonctionner de manière fluide sur des écrans plus petits, tout en offrant une expérience riche. »
Cette approche axée sur le mobile a permis de garantir que le catalogue ait non seulement un aspect festif, mais qu'il fonctionne également correctement dans l'environnement où la plupart des utilisateurs le consultaient.
Concevoir pour l'utilité, et pas seulement pour l'esthétique : des fonctionnalités interactives qui fidélisent les acheteurs à l'expérience
L'approche de REWE en matière d'interactivité était axée sur l'aspect pratique. L'objectif n'était pas de surcharger le catalogue de fonctionnalités cliquables, mais de fournir des informations pertinentes au moment opportun, sans détourner les utilisateurs de leur expérience.
Deux éléments interactifs revêtaient une importance particulière :
Fiches détaillées des produits. Elles permettaient d'afficher des informations supplémentaires sur les produits directement dans le catalogue, telles que des descriptions plus détaillées des vins. Cela renforçait la confiance des acheteurs et leur fournissait davantage de contexte sans interrompre leur parcours de navigation.
Intégration des recettes. Les recettes pouvaient être ouvertes directement dans le catalogue via des zones interactives ou des superpositions. Cette fonctionnalité s’avérait particulièrement utile dans le contexte de Noël, où l’inspiration, la planification des repas et la découverte de produits sont étroitement liées. Plutôt que de renvoyer les utilisateurs vers des pages ou des expériences distinctes, REWE a réuni l’inspiration et l’action au sein d’un environnement unique et fluide.
Les clients pouvaient passer naturellement des inspirations saisonnières au contexte des produits, puis aux idées d'organisation, le tout au sein d'une expérience cohérente. Ce type de continuité s'avère particulièrement efficace pendant la période de Noël, lorsque les consommateurs sont souvent à la recherche d'idées et d'inspiration (et pas seulement de cadeaux ou de courses).
Stratégie de distribution : créer un espace dédié sur le Web et dans l'application
Pour la diffusion, REWE a créé un espace dédié au catalogue de Noël, tant sur son site web que sur l'application REWE, afin que les clients puissent le trouver facilement. Le catalogue dispose ainsi d'un emplacement clair et accessible au sein de l'écosystème propre à REWE.
REWE a assuré la promotion de son catalogue via une sélection de canaux propres et payants, dans le cadre d'une stratégie de promotion plus large, plutôt que de se contenter de le publier et de le laisser fonctionner tout seul.
Comme il s'agissait du premier catalogue spécial de ce type, REWE a inscrit cette campagne dans le cadre d'une phase continue d'expérimentation et d'apprentissage. La campagne a permis de recueillir des informations sur les performances des canaux, les comportements de découverte et les futures stratégies de mise en œuvre.
Établir un lien entre le contenu et le comportement d'achat : une étape fondamentale vers des expériences saisonnières plus concrètes
Les réponses de REWE montrent que le catalogue de Noël 2025 visait autant à mettre en place une structure numérique adaptée qu’à mettre en œuvre des mécanismes visant à générer des ventes immédiates. En attribuant au catalogue une place bien définie sur son site web et son application, et en le promouvant via ses propres canaux et des canaux payants, REWE a créé les conditions permettant aux clients d’accéder au contenu et d’interagir avec celui-ci.
Cette première édition a donc mis l'accent sur la visibilité, la facilité d'utilisation et l'engagement, plutôt que d'imposer un parcours d'achat agressif. Cela s'inscrit logiquement dans le cadre d'un catalogue spécial lancé pour la première fois. REWE a profité de cette campagne pour comprendre comment un catalogue numérique saisonnier pouvait s'intégrer au sein de son écosystème plus large dédié aux fêtes de fin d'année, ce qui constitue une base solide pour des intégrations commerciales plus poussées dans les prochaines éditions.
Mesure et performance : évaluation L'accent est mis sur la portée, la pertinence et les signaux comportementaux
Pour évaluer la réussite de son projet, REWE s'est principalement concentrée sur trois groupes d'indicateurs clés de performance (KPI) :
- Offres d'emploi
- Temps passé
- Clics au niveau de la chaîne
Ces indicateurs étaient particulièrement pertinents, car ils permettaient à l’équipe d’évaluer à la fois la capacité du catalogue à attirer un public et l’impact du contenu une fois que les utilisateurs y avaient accédé. Les ouvertures reflétaient la portée et l’entrée dans l’expérience. Le temps passé indiquait la pertinence du contenu et la profondeur de la navigation. Les clics permettaient de mettre en évidence les points où les utilisateurs interagissaient le plus activement et les parcours de contenu les plus efficaces. REWE a utilisé ces indicateurs pour identifier les parcours utilisateurs les plus performants, comprendre quels contenus fonctionnaient le mieux et mettre en évidence des opportunités d’optimisation pour les futurs catalogues saisonniers.
« Cette première édition avait pour objectif de mieux comprendre les comportements : ce qui intéresse les utilisateurs, comment ils naviguent sur le site et comment nous pouvons améliorer leur expérience à l'avenir. »
Principaux enseignements tirés de la première édition : une expérience d'apprentissage complète, de bout en bout
REWE a souligné la valeur de l'expérience acquise, depuis la phase initiale de planification jusqu'au développement créatif, en passant par la mise en œuvre technique et le lancement de la campagne. Cet apprentissage de bout en bout constitue désormais une base solide pour les futurs catalogues saisonniers.
De nombreux projets numériques de première génération réussissent non pas parce qu’ils optimisent immédiatement tous les indicateurs de performance, mais parce qu’ils mettent en place un modèle opérationnel reproductible. REWE dispose désormais d’une expérience dans les domaines suivants :
- Élaborer de A à Z un catalogue dédié aux promotions saisonnières
- Conception axée sur la navigation « mobile first »
- Intégrer du contenu interactif dans un format narratif destiné au commerce de détail
- Intégration du catalogue dans les canaux propres à l'entreprise, tels que le site web et l'application
- Soutenir la distribution grâce à des actions promotionnelles ciblées, qu’elles soient payantes ou propres à l’entreprise
- Suivi de l'engagement et exploitation des résultats pour une optimisation future
Cette combinaison d'acquis créatifs, techniques et organisationnels constitue en soi un résultat commercial significatif.
Retour d'expérience : réactions positives tant de la part des clients que des équipes internes
Selon REWE, les retours sur le catalogue spécial Noël ont été très positifs, tant en externe qu’en interne. Les clients et les parties prenantes ont particulièrement apprécié que ce catalogue mette en avant le potentiel d’un format de brochure entièrement numérique et montre à quel point cette expérience pouvait être moderne, inspirante et intuitive.
Ce type de réaction en interne est souvent déterminant pour l'adoption à long terme. Lorsque les équipes marketing, les responsables de catégorie et d'autres équipes reconnaissent la qualité et le potentiel stratégique d'un format de catalogue numérique, il devient plus facile d'investir dans la prochaine version et d'étendre son champ d'application à d'autres campagnes saisonnières ou thématiques.
Pourquoi Publitas a fait ses preuves chez REWE : flexibilité, expertise et une base solide pour l'innovation saisonnière
L'évaluation de Publitas par REWE est particulièrement remarquable, car elle ne se limite pas aux seules fonctionnalités de la plateforme. L'entreprise a mis en avant deux atouts principaux :
- Expertise sectorielle. Publitas a apporté une connaissance approfondie du commerce de détail et des différentes catégories de produits, ce qui a constitué une contribution précieuse au développement continu des formats de catalogues numériques de REWE.
- Flexibilité et personnalisation. La plateforme a permis à REWE d'adapter librement l'expérience à ses propres besoins, sans lui imposer un modèle standardisé.
Cette combinaison a fait de Publitas un partenaire de choix, non seulement pour le lancement du catalogue spécial Noël, mais aussi pour aider REWE à mettre en place une approche plus aboutie en vue de ses futures campagnes saisonnières.
Et maintenant ? Plus de valeur ajoutée, plus d'inspiration, un positionnement plus fort
À l'avenir, REWE entend améliorer à la fois le processus et le contenu de la prochaine édition du catalogue spécial Noël. L'objectif principal est d'accroître encore la valeur ajoutée du catalogue pour les clients en proposant des idées encore plus ciblées et en renforçant davantage la place de REWE dans les achats de Noël.
Cela indique clairement la voie à suivre pour la croissance future : s'appuyer sur les solides bases techniques et créatives déjà mises en place, tout en renforçant la pertinence éditoriale et commerciale des contenus.
Conclusion : de la première expérience au format saisonnier stratégique
Le catalogue spécial Noël de REWE a marqué la création d'un nouveau format saisonnier numérique spécialement conçu pour s'adapter à la manière dont les clients d'aujourd'hui naviguent, découvrent et interagissent pendant les fêtes de fin d'année.
En partant d’une page blanche, en adoptant une approche « mobile first », en utilisant l’interaction pour apporter une valeur ajoutée plutôt qu’une distraction, et en harmonisant l’expérience sur le Web et dans l’application, REWE a créé un catalogue numérique haut de gamme alliant inspiration, ergonomie et engagement mesurable. Publitas a contribué à mettre en place l’infrastructure technique, l’intégration des canaux et la couche de suivi qui ont rendu le projet viable sur le plan opérationnel et utile d’un point de vue analytique.
Pour REWE, cette première édition s'est révélée extrêmement précieuse : elle a démontré qu'un catalogue promotionnel entièrement numérique pouvait être à la fois moderne, intuitif et porteur d'image de marque, tout en constituant une base évolutive pour les futures campagnes saisonnières.
Si vous pensez que votre entreprise peut bénéficier de solutions clients similaires, veuillez contacter notre équipe Entreprise.
