Como a REWE criou uma experiência de catálogo de Natal centrada nos dispositivos móveis com a Publitas
Localização: Alemanha
Setor: Retalhoalimentar
Site: www.rewe.de
Como a REWE utilizou um catálogo digital especial para inspirar os clientes durante a época festiva
Para a REWE, o Natal é uma época marcada pela emoção, pela inspiração, pelo planeamento das refeições, pela troca de presentes e pela expectativa de que um único retalhista possa ajudar os clientes a criar uma experiência festiva completa.
Para responder a essa expectativa, a REWE desenvolveu um Catálogo Especial de Natal dedicado: uma experiência sazonal totalmente digital concebida para inspirar os clientes, apresentar conteúdos relevantes para a época festiva e posicionar a REWE como um parceiro de confiança ao longo de todo o período natalício. Com base na experiência já adquirida pela equipa, desenvolveram este projeto como um conceito digital autónomo para a época natalícia.
Com a ajuda da Publitas, a REWE criou uma experiência de catálogo centrada no digital, adaptada aos hábitos de compra modernos… e, em especial, aos utilizadores de dispositivos móveis.
«Queríamos ir além de um folheto tradicional e criar algo que refletisse verdadeiramente a forma como as pessoas se preparam para o Natal hoje em dia — com mais inspiração, mais orientação e mais fácil de explorar.»
O objetivo: criar, em primeiro lugar, algo inspirador, e não apenas mais um recurso promocional
O objetivo principal do Catálogo Especial de Natal não se centrou apenas num único KPI isolado. A par das metas de desempenho clássicas, a inspiração, o impacto da marca e a experiência do utilizador assumiram um papel central.
A REWE pretendia aproveitar a época festiva para criar uma experiência de marca com forte impacto emocional e mostrar aos clientes que na REWE poderiam encontrar tudo o que precisavam para uma época festiva bem-sucedida.
O catálogo digital de Natal foi concebido para inspirar, criar um ambiente acolhedor e reforçar a posição da REWE como um destino de confiança para todas as necessidades natalícias.
Embora muitas campanhas sazonais sejam concebidas com vista à eficiência promocional a curto prazo, a REWE adotou uma abordagem mais abrangente. O catálogo de Natal tinha de funcionar como um ponto de contacto sazonal de alta qualidade que combinasse a narrativa da marca, a utilidade prática e a inspiração em termos de produtos, num formato que os clientes pudessem explorar ao seu próprio ritmo.
Criar o catálogo do zero: um novo processo criativo para um novo formato
Como este foi o primeiro catálogo especial dedicado deste tipo da REWE, a equipa não pôde basear-se num modelo anterior nem numa estrutura que privilegiasse a versão impressa. Em vez disso, começaram com uma página em branco e desenvolveram o conceito de forma iterativa.
O processo começou com um moodboard para definir temas relevantes, orientações visuais e a atmosfera sazonal. A partir daí, a equipa esboçou o catálogo página a página, desenvolvendo o conceito passo a passo até que a experiência final ganhasse forma. As primeiras versões eram muito diferentes do resultado final, refletindo a natureza exploratória e iterativa do projeto. O catálogo final surgiu como uma experiência natalícia coesa, de alta qualidade e envolvente, em vez de um simples folheto promocional traduzido para o formato digital.
«Para nós, era importante tirar partido de forma deliberada dos pontos fortes do formato digital e desenvolver o nosso próprio conceito criativo para ele, e não apenas uma versão digital da versão impressa. Foi por isso que o criámos passo a passo, partindo do zero.»
Isto é importante porque demonstra que a REWE encarou o formato como um produto criativo por direito próprio. O catálogo digital não era apenas um recipiente para ofertas, mas sim um ambiente sazonal cuidadosamente concebido, com a sua própria lógica visual, ritmo e estratégia de conteúdo.
O Modelo de Produção: Estratégia Interna, Criatividade Externa e Publitas para a Execução Digital
O catálogo foi produzido através de uma estreita colaboração entre a equipa interna principal da REWE e parceiros criativos externos. A REWE definiu a estrutura, as prioridades de conteúdo e os parâmetros estratégicos, enquanto as equipas criativas internas e externas trabalharam em estreita colaboração na execução do design, nos universos visuais e nas animações. Esta divisão de funções permitiu à REWE manter o controlo estratégico, ao mesmo tempo que recorreu a competências criativas especializadas para proporcionar uma experiência sazonal mais rica.
Após a produção do catálogo, a Publitas apoiou o processo de publicação digital, carregando o catálogo de Natal final na plataforma, ajudando a integrá-lo nos canais da REWE e disponibilizando o acompanhamento necessário para avaliar o desempenho. Segundo a REWE, este apoio revelou-se particularmente valioso para simplificar e acelerar o processo de publicação digital e de análise.
Conceção «Mobile-First»: Otimização para a forma como os compradores natalícios realmente navegam
Desde o início, a REWE concebeu o Catálogo Especial de Natal com uma abordagem que prioriza os dispositivos móveis, uma vez que a maioria dos utilizadores o iria consultar em smartphones. Essa premissa teve um impacto significativo na estrutura e no layout de toda a experiência.
Cada página tinha de funcionar como uma unidade autónoma forte em ecrãs mais pequenos, mantendo ao mesmo tempo uma sensação de coerência na visualização em página dupla. Trata-se de um desafio de design subtil, mas importante. Num computador ou num tablet, as páginas duplas podem criar uma imersão visual, mas nos dispositivos móveis, uma página tem de comunicar de forma clara e elegante por si só. O design teve de equilibrar ambos os contextos simultaneamente.
A equipa também reduziu deliberadamente o volume de dados nos dispositivos móveis, especialmente no que diz respeito aos elementos animados, para garantir tempos de carregamento rápidos. Durante os picos de tráfego do Natal, quando a paciência está em baixo e as sessões de navegação são rápidas, o desempenho faz parte da experiência do utilizador. A REWE reconheceu que um catálogo sazonal de alta qualidade só teria sucesso se se mantivesse fluido e acessível mesmo perante a elevada procura sazonal.
«A versão móvel foi o ponto de partida, não uma ideia de última hora. Tudo tinha de funcionar na perfeição em ecrãs mais pequenos, sem deixar de proporcionar uma experiência rica.»
Esta abordagem centrada nos dispositivos móveis contribuiu para garantir que o catálogo não só tivesse um aspeto festivo, mas também funcionasse bem no ambiente em que a maioria dos utilizadores o consultava.
Conceber com vista à utilidade, e não apenas ao apelo visual: funcionalidades interativas que mantêm os compradores envolvidos na experiência
A abordagem da REWE em matéria de interatividade foi orientada pela utilidade. O objetivo não era sobrecarregar o catálogo com funcionalidades clicáveis, mas sim fornecer informações relevantes quando necessário, sem afastar os utilizadores da experiência.
Dois elementos interativos revelaram-se especialmente importantes:
Destaques de produtos. Estes foram utilizados para revelar informações adicionais sobre os produtos diretamente no catálogo, tais como detalhes mais aprofundados sobre os vinhos. Isto proporcionou aos compradores mais confiança e contexto, sem interromper a sua experiência de navegação.
Integrações de receitas. As receitas podiam ser abertas diretamente no catálogo através de hotspots ou sobreposições. Isto revelou-se especialmente valioso no contexto do Natal, em que a inspiração, o planeamento das refeições e a descoberta de produtos estão intimamente ligados. Em vez de obrigar os utilizadores a aceder a páginas ou experiências separadas, a REWE manteve a inspiração e a ação num único ambiente integrado.
Os clientes podiam passar naturalmente da inspiração sazonal para o contexto do produto e, posteriormente, para o planeamento de ideias, tudo no âmbito de uma única experiência integrada. Esse tipo de continuidade é especialmente eficaz durante o Natal, altura em que os compradores procuram frequentemente ideias e inspiração (e não apenas presentes ou compras de supermercado).
Estratégia de distribuição: Criar um espaço dedicado na Web e na aplicação
Para efeitos de distribuição, a REWE criou uma secção dedicada ao catálogo de Natal, tanto no seu site como na aplicação da REWE, facilitando a sua localização pelos clientes. Isto proporcionou ao catálogo um destino claro e acessível dentro do ecossistema da REWE.
A REWE promoveu o catálogo através de canais próprios e pagos selecionados, apoiando-o no âmbito de uma estratégia de ativação mais ampla, em vez de se limitar a publicá-lo e deixar que funcionasse por si só.
Como este foi o primeiro catálogo especial deste tipo, a REWE enquadrou a campanha como parte de uma fase contínua de teste e aprendizagem. A campanha serviu para obter informações sobre o desempenho dos canais, o comportamento de descoberta e futuras táticas de ativação.
Relacionar o conteúdo com o comportamento de compra: um passo fundamental para experiências sazonais mais orientadas para a ação
As respostas da REWE mostram que o catálogo de Natal de 2025 teve tanto a ver com a criação da estrutura digital adequada como com mecanismos imediatos de promoção de transações. Ao atribuir ao catálogo um espaço bem definido no site e na aplicação e ao promovê-lo através de canais próprios e pagos, a REWE criou as vias para que os clientes acedessem ao conteúdo e interagissem com ele.
A ênfase nesta primeira iteração centrou-se, portanto, na visibilidade, na facilidade de utilização e no envolvimento, em vez de impor um fluxo transacional agressivo. Isso faz sentido no contexto de um catálogo especial de lançamento. A REWE utilizou a campanha para compreender como um catálogo digital sazonal poderia funcionar no âmbito do seu ecossistema de festas de fim de ano mais alargado, o que cria uma base sólida para integrações comerciais mais profundas em edições futuras.
Medição e Desempenho: Avaliação Com foco no alcance, na relevância e nos sinais comportamentais
Para avaliar o sucesso, a REWE centrou-se principalmente em três grupos de KPI:
- Vagas
- Tempo gasto
- Cliques ao nível do canal
Estas métricas foram especialmente relevantes porque permitiram à equipa avaliar tanto a capacidade do catálogo para atrair público como o grau de impacto do conteúdo assim que os utilizadores entravam no catálogo. As aberturas refletiam o alcance e a entrada na experiência. O tempo passado indicava a relevância do conteúdo e a profundidade da navegação. Os cliques ajudaram a mostrar onde os utilizadores interagiam mais ativamente e quais os percursos de conteúdo que funcionavam melhor. A REWE utilizou estes sinais para identificar percursos de utilizador sólidos, compreender qual o conteúdo com melhor desempenho e identificar oportunidades de otimização para futuros catálogos sazonais.
«Esta primeira edição teve como objetivo compreender o comportamento — o que atrai o interesse das pessoas, como navegam e como podemos melhorar a experiência no futuro.»
Principais ensinamentos da primeira edição: uma experiência de aprendizagem completa, do início ao fim
A REWE destacou o valor da experiência adquirida desde a fase inicial de planeamento, passando pelo desenvolvimento criativo, até à implementação técnica e ao lançamento da campanha. Essa aprendizagem de ponta a ponta serve agora como uma base importante para futuros catálogos sazonais especiais.
Muitos projetos digitais de primeira geração têm sucesso não porque maximizam imediatamente todos os indicadores de desempenho, mas porque criam um modelo operacional replicável. A REWE conta agora com experiência em:
- Como criar um catálogo de promoções sazonais a partir do zero
- Conceção para uma navegação que privilegia os dispositivos móveis
- Integração de conteúdos interativos num formato de narrativa no retalho
- Incorporar o catálogo nos canais próprios, como o site e a aplicação
- Apoiar a distribuição com ações promocionais selecionadas, tanto pagas como próprias
- Acompanhar o envolvimento e utilizar os resultados para uma otimização futura
Essa combinação de aprendizagem criativa, técnica e organizacional constitui, por si só, um resultado empresarial significativo.
Feedback: Reação positiva tanto por parte dos clientes como das equipas internas
De acordo com a REWE, as reações ao Catálogo Especial de Natal foram muito positivas, tanto a nível externo como interno. Os clientes e as partes interessadas apreciaram especialmente o facto de o catálogo ter demonstrado o potencial de um formato de brochura totalmente digital e ter mostrado o quão moderna, inspiradora e intuitiva essa experiência pode ser.
Este tipo de resposta interna é frequentemente fundamental para a adoção a longo prazo. Quando as equipas de marketing, de categoria e outras reconhecem a qualidade e o potencial estratégico de um formato de catálogo digital, torna-se mais fácil investir na próxima versão e alargar a sua aplicação a outras campanhas sazonais ou temáticas.
Por que é que a Publitas funcionou para a REWE: flexibilidade, experiência e uma base sólida para a inovação sazonal
A avaliação da Publitas pela REWE é especialmente notável porque vai além da mera funcionalidade da plataforma. A empresa destacou dois pontos fortes principais:
- Experiência no setor. A Publitas trouxe um vasto conhecimento do retalho e das categorias de produtos, o que constituiu um contributo valioso para o desenvolvimento contínuo dos formatos de catálogo digital da REWE.
- Flexibilidade e personalização. A plataforma deu à REWE a liberdade de adaptar a experiência às suas próprias necessidades, em vez de impor um modelo único para todos.
Essa combinação fez da Publitas um parceiro de peso, não só para o lançamento do Catálogo Especial de Natal, mas também para ajudar a REWE a desenvolver uma abordagem mais madura para futuras campanhas sazonais.
O que se segue Mais valor, mais inspiração, um posicionamento mais forte
Olhando para o futuro, a REWE pretende melhorar tanto o processo como o conteúdo na próxima versão do Catálogo Especial de Natal. O principal objetivo é aumentar ainda mais o valor do catálogo para os clientes, oferecendo inspiração ainda mais direcionada e reforçando a relevância da REWE nas compras de Natal.
Isso sugere uma orientação clara para o crescimento futuro: aproveitar a sólida base técnica e criativa já estabelecida, ao mesmo tempo que se aprofunda a relevância editorial e comercial dos conteúdos.
Conclusão: Da primeira experiência ao formato sazonal estratégico
O Catálogo Especial de Natal da REWE marcou a criação de um novo formato digital sazonal, concebido especificamente para se adequar à forma como os clientes modernos navegam, descobrem e interagem durante a época festiva.
Ao começar com uma página em branco, adotar uma abordagem «mobile-first», utilizar a interação para acrescentar valor em vez de distrair e integrar a experiência tanto na web como na aplicação, a REWE criou um catálogo digital de alta qualidade que combinava inspiração, usabilidade e envolvimento mensurável. A Publitas ajudou a fornecer a base técnica, a integração de canais e a camada de monitorização que tornaram o projeto viável do ponto de vista operacional e útil do ponto de vista analítico.
Para a REWE, a primeira edição trouxe algo de grande valor: a prova de que um catálogo especial totalmente digital pode ser moderno, intuitivo e contribuir para a construção da marca, ao mesmo tempo que cria uma base escalável para futuras campanhas sazonais.
Se você acredita que sua empresa pode se beneficiar de soluções semelhantes para clientes, entre em contato com nossa equipe empresarial.
