Wie REWE mit einem digitalen Weihnachtsprospekt neue Maßstäbe in der Angebotskommunikation setzt
Standort: Deutschland
Branche: Lebensmitteleinzelhandel
Website: www.rewe.de
Wie REWE mit einem digitalen Sonderkatalog die Kunden in der Weihnachtszeit inspirierte
Für REWE ist Weihnachten weit mehr als ein saisonaler Anlass. Die Weihnachtszeit ist geprägt von Emotionen, Inspiration, Menüplanung, Geschenkideen und der Erwartung, dass ein Händler Kunden dabei unterstützt, das gesamte Fest stimmig zu gestalten.
Um dieser Erwartung gerecht zu werden, entwickelte REWE einen digitalen Weihnachtsprospekt: ein vollständig digitales saisonales Format, das Kunden inspirieren, relevante Weihnachtsinhalte präsentieren und REWE als verlässliche Anlaufstelle in der Weihnachtszeit positionieren sollte. Statt auf bestehende Printprozesse aufzubauen, entwickelte das Team das Format als eigenständiges Konzept von Grund auf.
Mit Publitas realisierte REWE ein digitales Prospekterlebnis, das konsequent auf das Nutzungsverhalten moderner Kunden – insbesondere mobiler Nutzer – ausgerichtet ist.
„Wir wollten über einen klassischen Prospekt hinausgehen und etwas schaffen, das wirklich widerspiegelt, wie Menschen sich heute auf Weihnachten vorbereiten – mit mehr Inspiration, mehr Orientierung und einer intuitiveren Navigation."
Die Zielsetzung: Inspiration zuerst – nicht nur ein weiteres Werbemittel
Das primäre Ziel des Weihnachtsprospekts war nicht auf einen einzelnen KPI ausgerichtet – weder Warenkorbgröße, Filialbesuche noch E-Commerce-Conversions standen allein im Mittelpunkt.
REWE wollte die Weihnachtszeit nutzen, um ein emotional ansprechendes Markenerlebnis zu schaffen und den Kunden zu zeigen, dass sie bei REWE alles finden, was sie für eine gelungene Weihnachtszeit benötigen.
Der digitale Weihnachtsprospekt sollte inspirieren, eine warme Atmosphäre erzeugen und die Wahrnehmung von REWE als erste Anlaufstelle für das Weihnachtsshopping festigen.
Während viele Saisonkampagnen primär auf kurzfristige Abverkaufseffizienz ausgerichtet sind, verfolgte REWE einen breiteren Ansatz. Der Katalog sollte als hochwertiger, saisonaler Kontaktpunkt fungieren, der Markengeschichte, praktischen Mehrwert und Produktinspiration in einem Format vereint, das Kunden in ihrem eigenen Tempo erkunden können.
Entwicklung des Katalogs: Ein neuer kreativer Prozess für ein neues Format
Da es sich um REWEs ersten Weihnachtsprospekt dieser Art handelte, konnte das Team nicht auf einen bestehenden Prozess zurückgreifen. Stattdessen begann die Arbeit mit einem leeren Blatt, das iterativ entwickelt wurde.
Der Prozess startete mit einem Moodboard zur Definition relevanter Themen, visueller Richtungen und der saisonalen Atmosphäre. Anschließend entstand der Katalog Seite für Seite, Schritt für Schritt – bis das endgültige Erlebnis Form annahm. Frühe Versionen wichen erheblich vom Endprodukt ab, was den explorativen, iterativen Charakter des Projekts widerspiegelt. Das Ergebnis: ein kohärenter, hochwertiger Weihnachtsprospekt mit Atmosphäre – und keine digitalisierte Version eines Standardprospekts.
„Es war uns wichtig, den Katalog als eigenständiges kreatives Produkt zu behandeln – nicht nur als digitale Variante eines Printformats. Deshalb haben wir ihn Schritt für Schritt von Grund auf aufgebaut."
Das zeigt: REWE hat das Format als kreatives Produkt mit eigener visueller Logik, eigenem Rhythmus und eigener Content-Strategie verstanden – nicht nur als digitalen Behälter für Angebote.
Das Produktionsmodell: Interne Strategie, externe Kreativität, Publitas für die digitale Umsetzung
Der Katalog entstand in enger Zusammenarbeit zwischen REWEs internem Kernteam und externen Kreativpartnern. REWE definierte Struktur, inhaltliche Prioritäten und strategische Leitplanken; die kreativen Agenturen übernahmen die Designausführung, visuelle Welten und Animationen. Diese klare Rollenverteilung ermöglichte es REWE, die strategische Steuerung zu behalten und gleichzeitig auf spezialisierte Kreativkompetenz für ein reichhaltigeres saisonales Erlebnis zurückzugreifen.
Nach Fertigstellung des Katalogs unterstützte Publitas den digitalen Publikationsprozess: Die finale Version wurde in die Plattform eingespielt, in REWEs Kanäle integriert und mit dem notwendigen Tracking zur Erfolgsmessung versehen. Nach Einschätzung von REWE war diese Unterstützung besonders wertvoll, um den digitalen Publikations- und Analyseprozess zu vereinfachen und zu beschleunigen.
Mobile First als Designprinzip: Optimiert für das Nutzungsverhalten moderner Weihnachtsshopper
Von Anfang an entwickelte REWE den Weihnachtsprospekt mit einem Mobile-First-Ansatz – denn die meisten Nutzer würden ihn auf dem Smartphone aufrufen. Diese Prämisse hatte weitreichende Auswirkungen auf die Struktur und das Layout des gesamten Formats.
Jede Seite musste als starke, eigenständige Einheit auf kleinen Bildschirmen funktionieren, dabei aber im Doppelseiten-View weiterhin kohärent wirken. Das ist eine anspruchsvolle gestalterische Herausforderung: Auf dem Desktop oder Tablet entfalten Doppelseiten eine visuelle Sogwirkung – auf dem Smartphone muss jede Seite für sich klar und ansprechend kommunizieren. Das Design musste beiden Kontexten gleichzeitig gerecht werden.
Das Team reduzierte das Datenvolumen auf mobilen Geräten gezielt, insbesondere bei animierten Elementen, um kurze Ladezeiten sicherzustellen. In der Weihnachtszeit, wenn Geduld knapp und Browsing-Sessions kurz sind, ist Performance ein integraler Bestandteil des Nutzungserlebnisses. REWE erkannte: Ein hochwertiger Saisonkatalog kann nur überzeugen, wenn er auch unter dem erhöhten saisonalen Traffic flüssig und zugänglich bleibt.
„Mobile war der Ausgangspunkt – kein nachträglicher Gedanke. Alles musste auf kleineren Bildschirmen reibungslos funktionieren und gleichzeitig ein hochwertiges Erlebnis bieten."
Dieser konsequente Mobile-First-Ansatz stellte sicher, dass der Prospekt nicht nur festlich wirkte, sondern auch im Umfeld, in dem die meisten Nutzer ihn aufriefen, tatsächlich funktionierte.
Interaktivität mit Mehrwert: Funktionen, die Nutzer im Erlebnis halten
REWEs Herangehensweise an Interaktivität war konsequent nutzwertorientiert. Das Ziel war nicht, den Katalog mit klickbaren Elementen zu überladen, sondern gezielte Zusatzinformationen bereitzustellen – genau dann, wenn sie gebraucht werden, ohne Nutzer aus dem Erlebnis herauszureißen.
Zwei interaktive Elemente spielten dabei eine zentrale Rolle:
Produkt-Hotspots. Sie ermöglichten es, zusätzliche Produktinformationen direkt im Katalog abzurufen – zum Beispiel detaillierte Weinbeschreibungen. Das gab den Kunden mehr Orientierung und Sicherheit, ohne den Lesefluss zu unterbrechen.
Rezeptintegrationen. Rezepte konnten direkt im Katalog über Hotspots oder Overlays geöffnet werden. Gerade im Weihnachtskontext, in dem Inspiration, Mahlzeitenplanung und Produktentdeckung eng zusammenhängen, war das besonders wertvoll. Statt Nutzer auf separate Seiten oder externe Erlebnisse weiterzuleiten, hielt REWE Inspiration und Handlungsmöglichkeit in einem nahtlosen Format zusammen.
Kunden konnten sich natürlich von saisonaler Inspiration über Produktkontext bis hin zu Planungsideen bewegen – innerhalb eines einzigen, in sich geschlossenen Erlebnisses. Diese Kontinuität ist in der Weihnachtszeit besonders wirksam, wenn Kunden vor allem nach Ideen und Anregungen suchen – und nicht nur nach einzelnen Produkten oder Geschenken.
Distributionsstrategie: Ein fester Platz im Web- und App-Auftritt
Für die Distribution schuf REWE einen festen Platz für den Weihnachtsprospekt – sowohl auf der Website als auch in der REWE App. Damit war der Prospekt klar und unkompliziert innerhalb des eigenen digitalen Ökosystems auffindbar.
REWE bewarb den Prospekt über ausgewählte eigene und bezahlte Kanäle – darunter Display-Umfelder und Newsletter – und unterstützte ihn damit als Teil einer übergreifenden Aktivierungsstrategie, statt ihn nur zu veröffentlichen und sich auf seine organische Wirkung zu verlassen.
Da es sich um den ersten Spezialkatalog dieser Art handelte, stellte REWE die Kampagne als Teil einer laufenden Test- und Lernphase dar. Die Kampagne diente dazu, Erkenntnisse über die Leistung der Kanäle, das Suchverhalten und zukünftige Aktivierungsstrategien zu gewinnen.
Inhalte mit dem Einkaufsverhalten verknüpfen: Ein grundlegender Schritt hin zu besser umsetzbaren saisonalen Erlebnissen
Die Antworten von REWE zeigen, dass es beim Weihnachtskatalog 2025 ebenso sehr um den Aufbau der richtigen digitalen Struktur ging wie um Mechanismen zur unmittelbaren Kaufanregung. Indem REWE dem Katalog einen festen Platz auf der Website und in der App einräumte und ihn über eigene sowie bezahlte Kanäle bewarb, schuf das Unternehmen die Voraussetzungen dafür, dass Kunden auf die Inhalte zugreifen und mit ihnen interagieren konnten.
Der Schwerpunkt lag bei dieser ersten Auflage daher auf Auffindbarkeit, Benutzerfreundlichkeit und Kundenbindung, anstatt einen aggressiven Kaufablauf zu erzwingen. Dies ist im Kontext eines erstmalig erscheinenden Sonderkatalogs durchaus sinnvoll. REWE nutzte die Kampagne, um zu verstehen, wie ein saisonaler digitaler Katalog innerhalb seines umfassenden Weihnachts-Ökosystems funktionieren könnte, was eine solide Grundlage für eine tiefere E-Commerce-Integration in zukünftigen Ausgaben schafft.
Erfolgsmessung: Reichweite, Relevanz und Verhaltenssignale im Fokus
Um den Erfolg zu bewerten, konzentrierte sich REWE in erster Linie auf drei KPI-Gruppen:
- Stellenangebote
- Aufgewendete Zeit
- Klicks auf Kanalebene
Diese Kennzahlen waren besonders aussagekräftig, da sie es dem Team ermöglichten, sowohl die Fähigkeit des Katalogs, ein Publikum anzusprechen, als auch den Grad der Resonanz der Inhalte zu bewerten, sobald die Nutzer den Katalog aufgerufen hatten. Die Aufrufzahlen spiegelten die Reichweite und den Einstieg in das Erlebnis wider. Die Verweildauer gab Aufschluss über die Relevanz der Inhalte und die Tiefe der Navigation. Anhand der Klicks ließ sich erkennen, wo die Nutzer am aktivsten interagierten und welche Inhaltspfade am besten funktionierten. REWE nutzte diese Signale, um erfolgreiche Nutzerpfade zu identifizieren, zu verstehen, welche Inhalte am besten abschnitten, und Optimierungsmöglichkeiten für zukünftige saisonale Kataloge aufzudecken.
„Bei dieser ersten Ausgabe ging es darum, das Nutzerverhalten zu verstehen – womit sich die Menschen beschäftigen, wie sie surfen und wie wir das Erlebnis in Zukunft verbessern können.“
Learnings aus der ersten Ausgabe: Ein vollständiger End-to-End-Lernprozess
REWE betonte den Wert des gesamten Prozesses – von der frühen Konzeptionsphase über die kreative Entwicklung bis zur technischen Umsetzung und dem Kampagnen-Rollout. Diese durchgängige Lernerfahrung bildet eine wichtige Grundlage für künftige saisonale Sonderprospekte.
Viele Erstversionen digitaler Formate überzeugen nicht, weil sie von Anfang an jeden Performance-Wert maximieren, sondern weil sie ein skalierbares Betriebsmodell etablieren. REWE verfügt jetzt über erprobte Erfahrung in folgenden Bereichen:
- Strukturierung eines saisonalen Sonderprospekts von Grund auf
- Gestaltung für das „Mobile-First“-Surfen
- Integration interaktiver Inhalte in ein Retail-Storytelling-Format
- Einbindung des Katalogs in eigene Kanäle wie Website und App
- Unterstützung der Distribution durch ausgewählte bezahlte und eigene Aktivierungen
- Engagement-Tracking und Nutzung der Ergebnisse für zukünftige Optimierungen
Diese Kombination aus kreativem, technischem und organisationalem Lerngewinn ist für sich ein starkes unternehmerisches Ergebnis.
Feedback: Positive Resonanz bei Kunden und intern
Nach Angaben von REWE war das Feedback auf den Weihnachtsprospekt ausgesprochen positiv – sowohl extern bei Kunden als auch intern bei Stakeholdern. Besonders geschätzt wurde, dass der Katalog das Potenzial eines vollständig digitalen Prospektformats unter Beweis stellte und zeigte, wie modern, inspirierend und intuitiv dieses Erlebnis sein kann.
Diese interne Resonanz ist für die langfristige Akzeptanz des Formats entscheidend. Wenn Marketing, Ware und weitere Teams die Qualität und das strategische Potenzial eines digitalen Katalogformats erkennen, fällt es leichter, in die nächste Ausgabe zu investieren und das Format auf weitere saisonale oder thematische Kampagnen auszuweiten.
Warum Publitas für REWE die richtige Wahl war: Flexibilität, Expertise und ein starkes Fundament für saisonale Innovation
REWEs Einschätzung von Publitas ist besonders bemerkenswert, weil sie über reine Plattformfunktionalität hinausgeht. Das Unternehmen hob zwei Kernstärken hervor:
- Branchenexpertise. Publitas brachte fundiertes Wissen aus Handel und Kategorie ein und lieferte wertvolle Impulse für die Weiterentwicklung von REWEs digitalen Katalogformaten.
- Flexibilität und Individualisierbarkeit: Die Plattform gab REWE die Freiheit, das Erlebnis nach eigenen Anforderungen zu gestalten, statt sich an Standardvorlagen anpassen zu müssen.
Diese Kombination machte Publitas zu einem starken Partner – nicht nur für den Launch des Weihnachtsprospekts, sondern auch für die Weiterentwicklung eines professionellen Ansatzes im Bereich digitaler Saisonkampagnen.
Ausblick: Mehr Mehrwert, mehr Inspiration, stärkere Positionierung
Für die nächste Ausgabe des Weihnachtsprospekts möchte REWE sowohl Prozess als auch Inhalt weiterentwickeln. Das zentrale Ziel: den Mehrwert des Katalogs für Kunden durch noch gezielteren Inspiration-Content weiter zu steigern und REWEs Position als der Supermarkt für Weihnachtseinkäufe weiter zu festigen.
Das beschreibt eine klare Wachstumsstrategie: auf dem starken technischen und kreativen Fundament aufbauen und gleichzeitig die redaktionelle und kommerzielle Tiefe der Inhalte erhöhen.
Fazit: Vom ersten Experiment zum strategischen Saisonformat
REWEs Weihnachtsprospekt markiert die Entstehung eines neuen digitalen Saisonformats – entwickelt für das Nutzungsverhalten moderner Kunden beim Browsen, Entdecken und Einkaufen in der Weihnachtszeit.
Mit einem leeren Blatt als Ausgangspunkt, konsequentem Mobile-First-Design, gezielt eingesetzter Interaktivität und nahtloser Einbindung in Website und App schuf REWE einen hochwertigen digitalen Katalog, der Inspiration, Usability und messbares Engagement verbindet. Publitas lieferte dabei die technische Grundlage, die Kanalintegration und das Tracking-Framework, das das Projekt operativ und analytisch umsetzbar machte.
Für REWE lieferte die erste Ausgabe besonders wertvollen Beweis: Ein vollständig digitaler Sonderprospekt kann modern, intuitiv und markenstärkend wirken - und gleichzeitig eine skalierbare Grundlage für künftige Saisonkampagnen schaffen.
Wenn Sie glauben, dass Ihr Unternehmen von ähnlichen Kundenlösungen profitieren kann, wenden Sie sich bitte an unser Enterprise-Team.
