Wie REWE mit Publitas ein „Mobile-First“-Weihnachtskatalog-Erlebnis geschaffen hat
Standort: Deutschland
Branche: Lebensmitteleinzelhandel
Website: www.rewe.de
Wie REWE mit einem digitalen Sonderkatalog die Kunden in der Weihnachtszeit inspirierte
Für REWE ist Weihnachten ein saisonales Fest, das von Emotionen, Inspiration, der Essensplanung, dem Schenken und der Erwartung geprägt ist, dass ein einziger Einzelhändler den Kunden dabei helfen kann, das gesamte Festtagsgefühl zu erleben.
Um diesen Erwartungen gerecht zu werden, entwickelte REWE einen eigenen Weihnachts-Sonderkatalog: ein vollständig digitales saisonales Erlebnis, das die Kunden inspirieren, relevante Inhalte zur Weihnachtszeit präsentieren und REWE als vertrauenswürdigen Begleiter während der gesamten Weihnachtszeit positionieren soll. Aufbauend auf den bisherigen Erfahrungen des Teams wurde dies als eigenständiges digitales Konzept für die Weihnachtszeit entwickelt.
Mithilfe von Publitas hat REWE ein „Digital-First“-Katalogerlebnis geschaffen, das auf das moderne Einkaufsverhalten zugeschnitten ist … und insbesondere auf mobile Nutzer.
„Wir wollten über eine herkömmliche Broschüre hinausgehen und etwas schaffen, das wirklich widerspiegelt, wie sich die Menschen heute auf Weihnachten vorbereiten – mit mehr Inspiration, mehr Hilfestellung und einer einfacheren Navigation.“
Das Ziel: Zuerst Inspiration schaffen, nicht nur ein weiteres Werbemittel
Das Hauptziel des Weihnachts-Sonderkatalogs konzentrierte sich nicht nur auf einen einzigen, isolierten KPI. Neben den klassischen Leistungszielen standen Inspiration, Markenwirkung und Nutzererlebnis im Mittelpunkt.
REWE wollte die Weihnachtszeit nutzen, um ein emotional ansprechendes Markenerlebnis zu schaffen und den Kunden zu zeigen, dass sie bei REWE alles finden, was sie für eine gelungene Weihnachtszeit benötigen.
Der digitale Weihnachtskatalog wurde entwickelt, um zu inspirieren, eine gemütliche Atmosphäre zu schaffen und die Position von REWE als zuverlässige Anlaufstelle für alle Weihnachtsbedürfnisse zu stärken.
Während viele saisonale Kampagnen auf kurzfristige Werbewirksamkeit ausgerichtet sind, verfolgte REWE einen umfassenderen Ansatz. Der Weihnachtskatalog sollte als hochwertiger saisonaler Kontaktpunkt dienen, der Markengeschichten, praktischen Nutzen und Produktinspirationen in einem Format vereint, das die Kunden in ihrem eigenen Tempo erkunden können.
Den Katalog von Grund auf neu erstellen: Ein neuer kreativer Prozess für ein neues Format
Da es sich um den ersten speziellen Katalog dieser Art bei REWE handelte, konnte sich das Team nicht auf eine bestehende Vorlage oder eine „Print-first“-Struktur stützen. Stattdessen begannen sie bei Null und entwickelten das Konzept schrittweise.
Der Prozess begann mit einem Moodboard, um relevante Themen, visuelle Leitlinien und die saisonale Atmosphäre festzulegen. Darauf aufbauend entwarf das Team den Katalog Seite für Seite und entwickelte das Konzept Schritt für Schritt weiter, bis das endgültige Ergebnis Gestalt annahm. Die frühen Entwürfe unterschieden sich stark vom Endergebnis, was den explorativen und iterativen Charakter des Projekts widerspiegelte. Der fertige Katalog entpuppte sich als stimmiges, hochwertiges und stimmungsvolles Weihnachtserlebnis und nicht als gewöhnlicher Werbeprospekt, der lediglich in digitale Form übertragen wurde.
„Es war uns wichtig, die Stärken des digitalen Formats bewusst zu nutzen und dafür ein eigenes kreatives Konzept zu entwickeln – und nicht einfach nur eine digitale Version der Printausgabe zu erstellen. Deshalb haben wir das Ganze Schritt für Schritt von Grund auf neu aufgebaut.“
Das ist von Bedeutung, weil es zeigt, dass REWE das Format als eigenständiges kreatives Produkt betrachtet hat. Der digitale Katalog war nicht nur ein Sammelbecken für Angebote, sondern eine kuratierte, saisonale Umgebung mit eigener visueller Logik, eigenem Rhythmus und eigener Inhaltsstrategie.
Das Produktionsmodell: Interne Strategie, externe Kreativität und Publitas für die digitale Umsetzung
Der Katalog entstand in enger Zusammenarbeit zwischen dem internen Kernteam von REWE und externen Kreativpartnern. REWE legte die Struktur, die inhaltlichen Schwerpunkte und die strategischen Rahmenbedingungen fest, während interne und externe Kreativteams bei der gestalterischen Umsetzung, den visuellen Konzepten und den Animationen eng zusammenarbeiteten. Diese Rollenverteilung ermöglichte es REWE, die strategische Kontrolle zu behalten und gleichzeitig auf spezialisierte kreative Kompetenzen zurückzugreifen, um ein reichhaltigeres saisonales Erlebnis zu schaffen.
Nach Fertigstellung des Katalogs unterstützte Publitas den digitalen Veröffentlichungsprozess, indem das Unternehmen den fertigen Weihnachtskatalog auf die Plattform hochlud, bei der Integration in die Kanäle von REWE half und die für die Leistungsbewertung erforderlichen Tracking-Funktionen bereitstellte. Laut REWE war diese Unterstützung besonders wertvoll, da sie den Prozess der digitalen Veröffentlichung und Analyse vereinfachte und beschleunigte.
Mobile-First von Grund auf: Optimierung für das tatsächliche Surfverhalten von Weihnachtseinkäufern
REWE hat den Weihnachtskatalog von Anfang an mit einem „Mobile-First“-Ansatz konzipiert, da die meisten Nutzer ihn auf Smartphones ansehen würden. Diese Annahme hatte erhebliche Auswirkungen auf die Struktur und das Layout des gesamten Nutzererlebnisses.
Jede Seite musste auf kleineren Bildschirmen als eigenständige Einheit überzeugen und sich gleichzeitig in der Doppelseitenansicht als Teil eines Ganzen einfügen. Dies ist eine subtile, aber wichtige gestalterische Herausforderung. Auf dem Desktop oder Tablet können Doppelseiten ein immersives visuelles Erlebnis schaffen, doch auf Mobilgeräten muss eine Seite für sich allein klar und elegant kommunizieren. Das Design musste beide Kontexte gleichzeitig in Einklang bringen.
Das Team hat zudem bewusst die Datenmenge auf Mobilgeräten reduziert, insbesondere bei animierten Elementen, um schnelle Ladezeiten zu gewährleisten. Während des hohen Weihnachtsaufkommens, wenn die Geduld der Nutzer gering ist und die Browsersitzungen kurz sind, ist die Performance ein wesentlicher Bestandteil des Nutzererlebnisses. REWE erkannte, dass ein hochwertiger Saisonkatalog nur dann erfolgreich sein würde, wenn er auch bei hoher saisonaler Nachfrage reibungslos und jederzeit zugänglich bleibt.
„Das mobile Erlebnis stand von Anfang an im Mittelpunkt und war kein nachträglicher Einfall. Alles musste auf kleineren Bildschirmen nahtlos funktionieren und gleichzeitig ein reichhaltiges Erlebnis bieten.“
Durch diesen „Mobile-First“-Ansatz wurde sichergestellt, dass der Katalog nicht nur festlich aussah, sondern auch in der Umgebung, in der die meisten Nutzer darauf stießen, einwandfrei funktionierte.
Design mit Fokus auf Nutzen statt nur auf Optik: Interaktive Funktionen, die die Kunden im Erlebnis halten
REWEs Ansatz in Sachen Interaktivität orientierte sich am Nutzwert. Das Ziel bestand nicht darin, den Katalog mit anklickbaren Funktionen zu überladen, sondern sinnvolle Informationen bereitzustellen, wenn sie benötigt wurden, ohne die Nutzer dabei aus dem Erlebnis herauszureißen.
Zwei interaktive Elemente waren besonders wichtig:
Produkt-Hotspots. Diese dienten dazu, zusätzliche Produktinformationen direkt im Katalog anzuzeigen, beispielsweise detailliertere Angaben zu den Weinen. Dadurch erhielten die Kunden mehr Sicherheit und Hintergrundwissen, ohne dass der Browsing-Prozess unterbrochen wurde.
Rezeptintegrationen. Rezepte konnten über Hotspots oder Overlays direkt im Katalog geöffnet werden. Dies war insbesondere im weihnachtlichen Kontext von großem Nutzen, da Inspiration, Essensplanung und Produktentdeckung hier eng miteinander verbunden sind. Anstatt die Nutzer auf separate Seiten oder in separate Nutzererlebnisse zu leiten, hielt REWE Inspiration und Aktion in einer einzigen, nahtlosen Umgebung zusammen.
Kunden konnten innerhalb eines einheitlichen Erlebnisrahmens ganz natürlich von saisonalen Inspirationen über den Produktkontext bis hin zu Planungsideen navigieren. Diese Art von Kontinuität ist besonders wirkungsvoll in der Weihnachtszeit, wenn Käufer oft nach Ideen und Inspiration suchen (und nicht nur nach Geschenken oder Lebensmitteln).
Vertriebsstrategie: Aufbau einer eigenen Plattform im Web und in der App
Für die Verbreitung hat REWE sowohl auf seiner Website als auch in der REWE-App einen eigenen Bereich für den Weihnachtskatalog eingerichtet, damit die Kunden ihn leicht finden können. Dadurch erhielt der Katalog einen übersichtlichen und leicht zugänglichen Platz innerhalb des REWE-eigenen Ökosystems.
REWE bewarb den Katalog über ausgewählte eigene und bezahlte Kanäle und unterstützte ihn damit als Teil einer umfassenderen Aktivierungsstrategie, anstatt ihn lediglich zu veröffentlichen und dann sich selbst zu überlassen.
Da es sich um den ersten Spezialkatalog dieser Art handelte, stellte REWE die Kampagne als Teil einer laufenden Test- und Lernphase dar. Die Kampagne diente dazu, Erkenntnisse über die Leistung der Kanäle, das Suchverhalten und zukünftige Aktivierungsstrategien zu gewinnen.
Inhalte mit dem Einkaufsverhalten verknüpfen: Ein grundlegender Schritt hin zu besser umsetzbaren saisonalen Erlebnissen
Die Antworten von REWE zeigen, dass es beim Weihnachtskatalog 2025 ebenso sehr um den Aufbau der richtigen digitalen Struktur ging wie um Mechanismen zur unmittelbaren Kaufanregung. Indem REWE dem Katalog einen festen Platz auf der Website und in der App einräumte und ihn über eigene sowie bezahlte Kanäle bewarb, schuf das Unternehmen die Voraussetzungen dafür, dass Kunden auf die Inhalte zugreifen und mit ihnen interagieren konnten.
Der Schwerpunkt lag bei dieser ersten Auflage daher auf Auffindbarkeit, Benutzerfreundlichkeit und Kundenbindung, anstatt einen aggressiven Kaufablauf zu erzwingen. Dies ist im Kontext eines erstmalig erscheinenden Sonderkatalogs durchaus sinnvoll. REWE nutzte die Kampagne, um zu verstehen, wie ein saisonaler digitaler Katalog innerhalb seines umfassenden Weihnachts-Ökosystems funktionieren könnte, was eine solide Grundlage für eine tiefere E-Commerce-Integration in zukünftigen Ausgaben schafft.
Messung und Leistung: Bewertung Mit Schwerpunkt auf Reichweite, Relevanz und Verhaltenssignale
Um den Erfolg zu bewerten, konzentrierte sich REWE in erster Linie auf drei KPI-Gruppen:
- Stellenangebote
- Aufgewendete Zeit
- Klicks auf Kanalebene
Diese Kennzahlen waren besonders aussagekräftig, da sie es dem Team ermöglichten, sowohl die Fähigkeit des Katalogs, ein Publikum anzusprechen, als auch den Grad der Resonanz der Inhalte zu bewerten, sobald die Nutzer den Katalog aufgerufen hatten. Die Aufrufzahlen spiegelten die Reichweite und den Einstieg in das Erlebnis wider. Die Verweildauer gab Aufschluss über die Relevanz der Inhalte und die Tiefe der Navigation. Anhand der Klicks ließ sich erkennen, wo die Nutzer am aktivsten interagierten und welche Inhaltspfade am besten funktionierten. REWE nutzte diese Signale, um erfolgreiche Nutzerpfade zu identifizieren, zu verstehen, welche Inhalte am besten abschnitten, und Optimierungsmöglichkeiten für zukünftige saisonale Kataloge aufzudecken.
„Bei dieser ersten Ausgabe ging es darum, das Nutzerverhalten zu verstehen – womit sich die Menschen beschäftigen, wie sie surfen und wie wir das Erlebnis in Zukunft verbessern können.“
Wichtige Erkenntnisse aus der ersten Auflage: Eine umfassende Lernerfahrung von Anfang bis Ende
REWE hob den Wert der Erfahrungen hervor, die von der frühen Planungsphase über die kreative Entwicklung bis hin zur technischen Umsetzung und der Einführung der Kampagne gesammelt wurden. Diese umfassenden Erkenntnisse bilden nun eine wichtige Grundlage für künftige saisonale Sonderkataloge.
Viele digitale Projekte der ersten Generation sind nicht deshalb erfolgreich, weil sie von Anfang an alle Leistungskennzahlen maximieren, sondern weil sie ein wiederholbares Betriebsmodell schaffen. REWE verfügt nun über Erfahrung in folgenden Bereichen:
- Einen saisonalen Sonderkatalog von Grund auf neu erstellen
- Gestaltung für das „Mobile-First“-Surfen
- Integration interaktiver Inhalte in ein Storytelling-Format für den Einzelhandel
- Einbindung des Katalogs in eigene Kanäle wie Website und App
- Unterstützung des Vertriebs durch ausgewählte bezahlte und eigene Werbemaßnahmen
- Das Engagement messen und die Ergebnisse für zukünftige Optimierungen nutzen
Diese Kombination aus kreativem, technischem und organisatorischem Lernen ist an sich schon ein starker geschäftlicher Erfolg.
Feedback: Positive Resonanz sowohl von Kunden als auch von internen Teams
Laut REWE fiel das Feedback zum Weihnachts-Sonderkatalog sowohl extern als auch intern sehr positiv aus. Kunden und Stakeholder schätzten insbesondere, dass der Katalog das Potenzial eines vollständig digitalen Broschürenformats demonstrierte und zeigte, wie modern, inspirierend und intuitiv dieses Erlebnis sein kann.
Eine solche interne Resonanz ist oft entscheidend für die langfristige Akzeptanz. Wenn Marketing-, Produktkategorie- und andere Teams die Qualität und das strategische Potenzial eines digitalen Katalogformats erkennen, fällt es leichter, in die nächste Version zu investieren und dessen Anwendungsbereich auf andere saisonale oder thematische Kampagnen auszuweiten.
Warum Publitas für REWE funktioniert hat: Flexibilität, Fachkompetenz und eine solide Grundlage für saisonale Innovationen
Die Bewertung von Publitas durch REWE ist besonders bemerkenswert, da sie über die reine Plattformfunktionalität hinausgeht. Das Unternehmen hob zwei wesentliche Stärken hervor:
- Branchenexpertise. Publitas brachte umfassende Kenntnisse im Einzelhandel und in den verschiedenen Produktkategorien mit, die wertvolle Impulse für die Weiterentwicklung der digitalen Katalogformate von REWE lieferten.
- Flexibilität und Anpassungsmöglichkeiten. Die Plattform gab REWE die Freiheit, das Nutzererlebnis an die eigenen Anforderungen anzupassen, anstatt eine Einheitsvorlage aufzuzwingen.
Diese Kombination machte Publitas nicht nur zu einem starken Partner bei der Einführung des Weihnachts-Sonderkatalogs, sondern half REWE auch dabei, einen ausgereifteren Ansatz für künftige saisonale Kampagnen zu entwickeln.
Was kommt als Nächstes? Mehr Mehrwert, mehr Inspiration, eine stärkere Positionierung
Mit Blick auf die Zukunft strebt REWE an, sowohl den Prozess als auch den Inhalt der nächsten Ausgabe des Weihnachts-Sonderkatalogs zu verbessern. Das Hauptziel besteht darin, den Mehrwert des Katalogs für die Kunden weiter zu steigern, indem noch gezieltere Inspirationen geboten werden und die Relevanz von REWE für den Weihnachtseinkauf weiter ausgebaut wird.
Dies weist den Weg für künftiges Wachstum: Wir müssen auf dem bereits geschaffenen soliden technischen und kreativen Fundament aufbauen und gleichzeitig die redaktionelle und kommerzielle Relevanz der Inhalte weiter ausbauen.
Fazit: Vom ersten Versuch zum strategischen saisonalen Format
Der REWE-Weihnachtskatalog markierte die Einführung eines neuen digitalen Saisonformats, das speziell auf die Art und Weise zugeschnitten ist, wie moderne Kunden in der Weihnachtszeit stöbern, Entdeckungen machen und interagieren.
Indem REWE mit einer leeren Seite begann, nach dem „Mobile-First“-Prinzip entwarf, Interaktionen nutzte, um einen Mehrwert zu schaffen statt abzulenken, und das Erlebnis nahtlos in Web und App integrierte, schuf das Unternehmen einen hochwertigen digitalen Katalog, der Inspiration, Benutzerfreundlichkeit und messbares Engagement vereint. Publitas trug durch die Bereitstellung der technischen Infrastruktur, der Kanalintegration und der Tracking-Lösung dazu bei, das Projekt operativ umsetzbar und analytisch aussagekräftig zu machen.
Für REWE lieferte die erste Ausgabe einen äußerst wertvollen Erkenntnisgewinn: den Beweis, dass ein vollständig digitaler Sonderkatalog modern, intuitiv und markenstärkend wirken kann und gleichzeitig eine skalierbare Grundlage für zukünftige saisonale Kampagnen schafft.
Wenn Sie glauben, dass Ihr Unternehmen von ähnlichen Kundenlösungen profitieren kann, wenden Sie sich bitte an unser Enterprise-Team.
