Hoe REWE met Publitas een mobielgerichte kerstcataloguservaring heeft gecreëerd
Locatie: Duitsland
Sector: Levensmiddelenhandel
Website: www.rewe.de
Hoe REWE een digitale speciale catalogus gebruikte om klanten tijdens de feestdagen te inspireren
Voor REWE is Kerstmis een feestelijke periode die wordt gekenmerkt door emotie, inspiratie, het plannen van maaltijden, het geven van cadeaus en de verwachting dat één winkelketen klanten kan helpen om de volledige feestelijke ervaring tot een geheel te maken.
Om aan die verwachting te voldoen, heeft REWE een speciale kerstcatalogus ontwikkeld: een volledig digitale seizoenservaring die is ontworpen om klanten te inspireren, relevante kerstcontent te presenteren en REWE te positioneren als een betrouwbare partner gedurende de hele kerstperiode. Voortbouwend op de bestaande ervaring van het team hebben ze dit ontwikkeld als een op zichzelf staand digitaal concept voor de kerstperiode.
Met behulp van Publitas heeft REWE een ‘digital-first’-cataloguservaring gecreëerd die is afgestemd op het moderne winkelgedrag… en met name op mobiele gebruikers.
“We wilden verder gaan dan een traditionele brochure en iets creëren dat echt weergeeft hoe mensen zich tegenwoordig op Kerstmis voorbereiden: meer inspiratie, meer advies en gemakkelijker te doorbladeren.”
Het doel: eerst inspiratie creëren, niet zomaar weer een promotiemiddel
Het hoofddoel van de kerstspecialcatalogus was niet gericht op slechts één afzonderlijke KPI. Naast de klassieke prestatiedoelstellingen stonden inspiratie, merkimpact en gebruikerservaring centraal.
REWE wilde de feestdagen aangrijpen om een merkbeleving te creëren die mensen emotioneel aanspreekt, en klanten laten zien dat ze bij REWE alles kunnen vinden wat ze nodig hebben voor een geslaagde feestperiode.
De digitale kerstcatalogus is ontworpen om inspiratie te bieden, een gezellige sfeer te creëren en de positie van REWE als betrouwbare adres voor alles wat met Kerstmis te maken heeft te versterken.
Terwijl veel seizoenscampagnes zijn gericht op promotionele efficiëntie op korte termijn, koos REWE voor een bredere aanpak. De kerstcatalogus moest fungeren als een hoogwaardig seizoensgebonden contactmoment dat merkverhalen, praktisch nut en productinspiratie combineerde in een formaat dat klanten op hun eigen tempo konden doorbladeren.
De catalogus helemaal vanaf nul opbouwen: een nieuw creatief proces voor een nieuw formaat
Omdat dit de eerste speciale catalogus van dit type was die REWE uitbracht, kon het team niet terugvallen op een bestaand sjabloon of een structuur die in de eerste plaats op drukwerk was gericht. In plaats daarvan begonnen ze met een leeg blad en werkten ze het concept stap voor stap uit.
Het proces begon met een moodboard om relevante thema’s, visuele richtingen en de seizoensgebonden sfeer vast te leggen. Van daaruit werkte het team de catalogus pagina voor pagina uit, waarbij het concept stap voor stap werd verder ontwikkeld totdat de uiteindelijke ervaring vorm kreeg. De vroege versies zagen er heel anders uit dan het eindresultaat, wat het verkennende, iteratieve karakter van het project weerspiegelde. De uiteindelijke catalogus kwam tot stand als een samenhangende, hoogwaardige en sfeervolle kerstervaring, in plaats van een standaard promotiefolder die naar een digitale vorm was omgezet.
“Het was voor ons belangrijk om bewust gebruik te maken van de sterke punten van het digitale formaat en daarvoor een eigen creatief concept te ontwikkelen, en niet zomaar een digitale versie van de gedrukte uitgave te maken. Daarom hebben we het stap voor stap helemaal vanaf nul opgebouwd.”
Dit is belangrijk omdat het aantoont dat REWE het formaat als een op zichzelf staand creatief product beschouwde. De digitale catalogus was niet louter een verzamelplaats voor aanbiedingen, maar een zorgvuldig samengestelde seizoensgebonden omgeving met een eigen visuele logica, een eigen ritme en een eigen inhoudsstrategie.
Het productiemodel: interne strategie, externe creativiteit en Publitas voor digitale uitvoering
De catalogus is tot stand gekomen dankzij een nauwe samenwerking tussen het interne kernteam van REWE en externe creatieve partners. REWE bepaalde de structuur, de prioriteiten qua inhoud en de strategische kaders, terwijl interne en externe creatieve teams nauw samenwerkten aan de uitvoering van het ontwerp, de visuele werelden en de animaties. Door deze rolverdeling kon REWE de strategische controle behouden en tegelijkertijd gebruikmaken van gespecialiseerde creatieve expertise om een rijkere seizoenservaring te creëren.
Nadat de catalogus was geproduceerd, ondersteunde Publitas het digitale publicatieproces door de definitieve kerstcatalogus op het platform te uploaden, te helpen bij de integratie ervan in de kanalen van REWE en de tracking mogelijk te maken die nodig was om de prestaties te evalueren. Volgens REWE was deze ondersteuning bijzonder waardevol voor het vereenvoudigen en versnellen van het digitale publicatie- en analyseproces.
Mobile-first bij het ontwerp: optimaliseren voor de manier waarop kerstshoppers daadwerkelijk browsen
Vanaf het begin heeft REWE de kerstspecialcatalogus ontworpen met een ‘mobile-first’-benadering, aangezien de meeste gebruikers deze op hun smartphone zouden bekijken. Die aanname had een aanzienlijke invloed op de structuur en de opmaak van de gehele gebruikerservaring.
Elke pagina moest op kleinere schermen als een sterk op zichzelf staand geheel functioneren, maar tegelijkertijd een samenhangend geheel vormen in de dubbele-paginaweergave. Dit is een subtiele maar belangrijke ontwerpuitdaging. Op een desktop of tablet kunnen dubbele pagina’s een meeslepende visuele ervaring creëren, maar op mobiele apparaten moet een pagina op zichzelf duidelijk en elegant communiceren. Het ontwerp moest in beide contexten tegelijkertijd een evenwicht vinden.
Het team heeft ook bewust de gegevensomvang op mobiele apparaten verminderd, met name voor geanimeerde elementen, om snelle laadtijden te garanderen. Tijdens de drukte rond Kerstmis, wanneer het geduld van de gebruikers beperkt is en browsersessies kort zijn, maakt prestatie deel uit van de gebruikerservaring. REWE besefte dat een hoogwaardige seizoenscatalogus alleen succesvol zou zijn als deze ook bij een hoge seizoensgebonden vraag soepel en toegankelijk zou blijven.
“Mobiel was het uitgangspunt, niet iets wat er achteraf bij bedacht werd. Alles moest naadloos werken op kleinere schermen en tegelijkertijd een rijke ervaring bieden.”
Door deze ‘mobile-first’-aanpak werd ervoor gezorgd dat de catalogus er niet alleen feestelijk uitzag, maar ook goed functioneerde in de omgeving waarin de meeste gebruikers ermee in aanraking kwamen.
Ontwerpen met het oog op bruikbaarheid, niet alleen op visuele aantrekkingskracht: interactieve functies die klanten bij de ervaring betrokken houden
De aanpak van REWE op het gebied van interactiviteit was gericht op gebruiksgemak. Het doel was niet om de catalogus te overladen met klikbare functies, maar om zinvolle informatie te bieden wanneer die nodig was, zonder dat gebruikers de ervaring hoefden te verlaten.
Twee interactieve elementen waren bijzonder belangrijk:
Product-hotspots. Deze werden gebruikt om aanvullende productinformatie direct in de catalogus weer te geven, zoals meer gedetailleerde informatie over wijnen. Dit gaf klanten meer vertrouwen en context, zonder dat het bladerproces werd onderbroken.
Integratie van recepten. Recepten konden via hotspots of overlays rechtstreeks in de catalogus worden geopend. Dit was vooral waardevol in de context van Kerstmis, waar inspiratie, maaltijdplanning en het ontdekken van producten nauw met elkaar verbonden zijn. In plaats van gebruikers naar afzonderlijke pagina’s of ervaringen te leiden, hield REWE inspiratie en actie binnen één naadloze omgeving.
Klanten konden binnen één samenhangende ervaring op natuurlijke wijze overschakelen van seizoensgebonden inspiratie naar productinformatie en vervolgens naar ideeën voor het plannen van hun aankoop. Dat soort continuïteit is vooral krachtig tijdens de kerstperiode, wanneer kopers vaak op zoek zijn naar ideeën en inspiratie (en niet alleen naar cadeaus of boodschappen).
Distributiestrategie: een eigen plek creëren op het web en in de app
Voor de verspreiding heeft REWE zowel op zijn website als in de REWE-app een speciale plek voor de kerstcatalogus gecreëerd, zodat klanten deze gemakkelijk kunnen vinden. Hierdoor kreeg de catalogus een duidelijke en toegankelijke plek binnen het eigen ecosysteem van REWE.
REWE heeft de catalogus gepromoot via geselecteerde eigen en betaalde kanalen, en heeft deze daarmee ondersteund als onderdeel van een bredere activeringsstrategie, in plaats van de catalogus simpelweg te publiceren en hem vervolgens aan zijn lot over te laten.
Omdat dit de eerste speciale catalogus in zijn soort was, heeft REWE de campagne opgezet als onderdeel van een doorlopende test-en-leerfase. De campagne werd gebruikt om inzichten te verkrijgen in de prestaties van de verschillende kanalen, het zoekgedrag en toekomstige activeringsstrategieën.
Een verband leggen tussen content en koopgedrag: een essentiële stap op weg naar meer doelgerichte seizoensgebonden ervaringen
Uit de antwoorden van REWE blijkt dat de kerstcatalogus voor 2025 niet alleen gericht was op het stimuleren van directe transacties, maar ook op het opzetten van de juiste digitale structuur. Door de catalogus een duidelijke plek te geven op de website en in de app en deze via eigen en betaalde kanalen te promoten, heeft REWE de wegen vrijgemaakt voor klanten om de inhoud te raadplegen en ermee in contact te komen.
De nadruk lag in deze eerste versie dan ook op vindbaarheid, gebruiksvriendelijkheid en betrokkenheid, in plaats van op het opdringen van een agressieve verkoopstroom. Dat is logisch in de context van een speciale catalogus die voor het eerst wordt uitgebracht. REWE gebruikte de campagne om inzicht te krijgen in hoe een seizoensgebonden digitale catalogus zou kunnen functioneren binnen zijn bredere feestdagen-ecosysteem, wat een sterke basis vormt voor diepere commerciële integraties in toekomstige edities.
Meting en prestaties: evaluatie Met de nadruk op bereik, relevantie en gedragssignalen
Om het succes te beoordelen, richtte REWE zich voornamelijk op drie groepen KPI’s:
- Vacatures
- Bestede tijd
- Klikken op kanaalniveau
Deze statistieken waren bijzonder relevant omdat ze het team in staat stelden om zowel het vermogen van de catalogus om een publiek aan te trekken te beoordelen, als de mate waarin de content aansloeg zodra gebruikers de catalogus hadden geopend. Het aantal openingen gaf het bereik weer en de toegang tot de ervaring. De doorbrachte tijd gaf de relevantie van de content en de diepgang van het browsen aan. Klikken hielpen aantonen waar gebruikers het meest actief betrokken waren en welke contentpaden het beste werkten. REWE gebruikte deze signalen om sterke gebruikerstrajecten te identificeren, inzicht te krijgen in welke content het beste presteerde en optimalisatiemogelijkheden voor toekomstige seizoenscatalogi aan het licht te brengen.
“Deze eerste editie stond in het teken van het begrijpen van gedrag: waar mensen op reageren, hoe ze door de site bladeren en hoe we de ervaring in de toekomst kunnen verbeteren.”
Belangrijkste leerpunten uit de eerste editie: een volledige leerervaring van begin tot eind
REWE benadrukte de waarde van de opgedane ervaring, van de vroege planningsfase via de creatieve ontwikkeling tot aan de technische implementatie en de lancering van de campagne. Deze end-to-end-ervaring vormt nu een belangrijke basis voor toekomstige seizoenscatalogi.
Veel digitale projecten van de eerste generatie slagen niet omdat ze onmiddellijk alle prestatie-indicatoren tot het uiterste optimaliseren, maar omdat ze een herhaalbaar bedrijfsmodel creëren. REWE heeft inmiddels ervaring op het gebied van:
- Een seizoenscatalogus met speciale aanbiedingen helemaal vanaf nul opzetten
- Ontwerpen voor ‘mobile-first’-browsen
- Interactieve inhoud integreren in een storytelling-formaat voor de detailhandel
- De catalogus integreren in eigen kanalen, zoals de website en de app
- Ondersteuning van de distributie met geselecteerde betaalde en eigen promotie-activiteiten
- De betrokkenheid bijhouden en de resultaten gebruiken voor toekomstige optimalisatie
Die combinatie van creatief, technisch en organisatorisch leren levert op zich al een sterk bedrijfsresultaat op.
Feedback: positieve reacties van zowel klanten als interne teams
Volgens REWE waren de reacties op de kerstspecial-catalogus zowel extern als intern zeer positief. Klanten en belanghebbenden waardeerden vooral dat de catalogus het potentieel van een volledig digitaal brochureformaat liet zien en aantoonde hoe modern, inspirerend en intuïtief die ervaring kan zijn.
Dit soort interne reacties is vaak van cruciaal belang voor de acceptatie op de lange termijn. Wanneer marketing-, categorie- en andere teams de kwaliteit en het strategische potentieel van een digitale catalogus erkennen, wordt het gemakkelijker om te investeren in de volgende versie en het toepassingsgebied uit te breiden naar andere seizoensgebonden of thematische campagnes.
Waarom Publitas voor REWE werkte: flexibiliteit, expertise en een stevige basis voor seizoensgebonden innovatie
De beoordeling van Publitas door REWE is vooral opmerkelijk omdat deze verder gaat dan alleen de functionaliteit van het platform. Het bedrijf benadrukte twee belangrijke sterke punten:
- Branchekennis. Publitas bracht uitgebreide kennis van de detailhandel en verschillende productcategorieën mee, wat een waardevolle bijdrage leverde aan de verdere ontwikkeling van de digitale catalogusformaten van REWE.
- Flexibiliteit en maatwerk. Het platform bood REWE de vrijheid om de ervaring af te stemmen op zijn eigen behoeften, in plaats van een standaardoplossing op te leggen.
Die combinatie maakte Publitas niet alleen tot een sterke partner voor de lancering van de kerstspecialcatalogus, maar ook om REWE te helpen bij het ontwikkelen van een meer doordachte aanpak voor toekomstige seizoenscampagnes.
Wat brengt de toekomst? Meer waarde, meer inspiratie, een sterkere positionering
Voor de toekomst streeft REWE ernaar om zowel het proces als de inhoud van de volgende versie van de kerstspecialcatalogus te verbeteren. De belangrijkste doelstelling is om de waarde van de catalogus voor klanten verder te vergroten door nog gerichtere inspiratie te bieden en de relevantie van REWE voor kerstinkopen verder te versterken.
Dat wijst op een duidelijke koers voor toekomstige groei: voortbouwen op de sterke technische en creatieve basis die al is gelegd, en tegelijkertijd de redactionele en commerciële relevantie van de content verder versterken.
Conclusie: Van het eerste experiment tot een strategisch seizoensgebonden format
De kerstcatalogus van REWE markeerde de introductie van een nieuw digitaal seizoensformaat dat speciaal is ontworpen om aan te sluiten bij de manier waarop moderne klanten tijdens de feestdagen browsen, ontdekken en interactie aangaan.
Door te beginnen met een leeg blad, ‘mobile-first’ te ontwerpen, interactie te gebruiken om waarde toe te voegen in plaats van af te leiden, en de ervaring zowel op het web als in de app te integreren, heeft REWE een hoogwaardige digitale catalogus gecreëerd die inspiratie, gebruiksvriendelijkheid en meetbare betrokkenheid combineert. Publitas heeft bijgedragen aan het technische platform, de kanaalintegratie en de trackinglaag die het project operationeel haalbaar en analytisch bruikbaar hebben gemaakt.
Voor REWE leverde de eerste editie iets van grote waarde op: het bewijs dat een volledig digitale speciale catalogus modern, intuïtief en merkversterkend kan aanvoelen, en tegelijkertijd een schaalbare basis vormt voor toekomstige seizoenscampagnes.
Als u denkt dat uw bedrijf kan profiteren van soortgelijke klantoplossingen, neem dan contact op met ons Enterprise Team.
