La tradición tiene un precio: por qué los minoristas optan por estrategias digitales
Por Nick Steggink, director de ventas: Benelux
La historia de los folletos impresos es larga y variada, y se remonta a 1498. Durante siglos, han sido un elemento fundamental de las estrategias de marketing. Su tangibilidad y su amplia aplicabilidad los convirtieron en su día en un canal de marketing dominante. Sin embargo, la publicación y distribución de folletos impresos conlleva importantes costes financieros y medioambientales.
Los cambios que se introducirán en 2025 en la ya estricta Ley de Mejora de la Gestión de Residuos ejercerán una presión adicional sobre los minoristas para que reduzcan o incluso eliminen la tirada de folletos impresos. Los ajustes se centran en la reducción de los residuos en origen, con medidas específicas como:
- Incentivos para minimizar la producción y distribución de productos de papel, incluidos los folletos.
- Mayor responsabilidad para reducir el impacto medioambiental de los folletos en papel y otros materiales impresos.
- Fortalecimiento y ampliación del sistema de opt-in existente para folletos en papel en los Países Bajos.
- La promoción y el posible fomento de alternativas digitales al papel.
Esto no se limita solo a los Países Bajos. La Ley de Mejora de la Gestión de Residuos está estrechamente relacionada con las directrices más amplias de la Unión Europea para una economía circular. Otros países seguirán pronto su ejemplo. ¿La conclusión? La era de la impresión y distribución incontrolada de folletos en papel está a punto de cambiar.
Para los minoristas, esto supone tanto un reto como una oportunidad. El reto consiste en adaptarse a esta nueva normativa sin perder clientes. La oportunidad reside en adoptar alternativas digitales para cumplir con la ley y lograr un ahorro significativo en los costes y una mayor eficiencia operativa.
Los costes y la flexibilidad de la tradición
En los Países Bajos, distribuir un solo folleto en papel a todos los hogares cuesta entre 100 000 y 150 000 euros. Si se distribuye semanalmente, esto supone una cantidad astronómica de 7,8 millones de euros al año. Además de los costes de impresión , hay gastos adicionales como el diseño, los costes internos, los impuestos, el transporte y la distribución . En Bélgica, por ejemplo, se aplican impuestos considerables a la distribución de folletos en papel, lo que reduce aún más la rentabilidad.
Sin embargo, un gasto oculto es la flexibilidad, o mejor dicho, la falta de ella. En el caso de la impresión, las decisiones sobre qué productos promocionar a menudo deben tomarse con hasta 26 semanas de antelación. Esto hace que los minoristas sean vulnerables a factores externos, desde condiciones meteorológicas inusuales hasta cambios económicos repentinos. Imagínese un folleto de invierno lleno de palas para la nieve y estufas que llega a su puerta durante una ola de calor inesperada.
La ventaja digital
Pasarse a los folletos digitales no es solo una cuestión de legislación, sino también una decisión financiera y operativa inteligente. Veamos un ejemplo: un minorista que se pasó a los folletos digitales dinámicos ahorró nada menos que 100 horas de diseño a la semana. Esto supone un ahorro anual de aproximadamente 498 000 €.
Los formatos digitales también eliminan la complejidad de la distribución. En lugar de preocuparse por los retrasos en la distribución o la accesibilidad física, un folleto digital puede distribuirse directamente a través de boletines informativos, sitios web o plataformas de folletos. Y no hay que olvidar el rendimiento. Los boletines informativos que anuncian nuevos folletos digitales se encuentran sistemáticamente entre las campañas con mejor rendimiento de muchos minoristas. A menudo, el 80 % se alcanza a través del marketing y los canales externos.
Lo que realmente distingue a los folletos digitales es su flexibilidad. A diferencia de los impresos, los folletos digitales se pueden actualizar en tiempo real. La disponibilidad de existencias, los cambios meteorológicos o las variaciones en el comportamiento de los consumidores se pueden reflejar de forma inmediata. Los minoristas pueden incluso aplicar la hiperpersonalización, adaptando las ofertas a las preferencias individuales de los clientes o a las tendencias locales.
Objeciones sobre el alcance y las visitas a las tiendas
Una preocupación muy extendida es si los folletos digitales reducen el alcance de los clientes o influyen negativamente en las visitas a las tiendas. Sin embargo, los datos indican lo contrario. Las estrategias híbridas, una combinación de impresión limitada con sólidas campañas digitales, permiten a los minoristas atender tanto a los grupos objetivo tradicionales como a los digitales.
Los folletos digitales mejoran la experiencia de compra. Funciones como las listas de deseos o las opciones de carrito de la compra permiten a los clientes planificar sus compras con antelación. Algunos minoristas incluso integran estas herramientas con WhatsApp, lo que convierte la compra en una experiencia fluida y colaborativa.
Diseños para la era digital
Por supuesto, el cambio conlleva retos. Requiere inversiones y ajustes. Un error muy común es tratar los folletos digitales como copias de sus homólogos en papel. Los diseñadores acostumbrados a la impresión suelen ignorar la importancia de la optimización móvil, un factor crucial si se tiene en cuenta que el 90 % de la visualización de folletos digitales se realiza en dispositivos móviles.
Para tener éxito, las empresas deben aprovechar las posibilidades únicas que ofrece el diseño digital. Esto incluye elementos dinámicos, funciones interactivas y diseños adaptados al consumo móvil. No se trata solo de publicar contenido en línea, sino de reinventarlo para un nuevo medio y un ritmo propio en comparación con la versión en papel.
La buena noticia es que los costes del cambio rara vez suponen un obstáculo. Si un gran minorista nacional se salta una semana de impresión, probablemente ya pueda sufragar el cambio a una solución digital. ¡Sin contar la reducción en horas de diseño!
Es hora de la innovación digital y la acción
El mensaje para los minoristas de los Países Bajos y otros países es claro: los folletos digitales no son solo un medio para cumplir con la normativa o una práctica de «lavado verde». Ofrecen un ahorro considerable de costes, mayor flexibilidad y una mejor interacción con los clientes.
La elección es sencilla. Los minoristas pueden seguir apostando únicamente por estrategias impresas, con altos costes y rendimientos decrecientes, o pueden adoptar la innovación digital, anticiparse a la normativa y abrir nuevas oportunidades de crecimiento. ¡Empieza con una forma híbrida, impresa y digital!
En Publitas, nos enorgullece apoyar a los minoristas en esta transición. Con herramientas que simplifican la creación y distribución de contenido dinámico, ayudamos a las empresas a cumplir con las exigencias actuales y a prepararse para los retos del futuro. Ofrecemos un enfoque completo y consultivo de la transformación digital, desde pruebas A/B hasta optimización y seguimiento. De este modo, contará con un socio que le acompañará en cada paso del camino.
El futuro del comercio minorista es digital. Y el momento de empezar es ahora.
Nick Steggink
Nick Steggink cuenta con más de 10 años de experiencia en ventas, SaaS, operaciones, transformación digital, liderazgo de equipos, desarrollo de productos y comercio minorista. Con una trayectoria probada en la optimización del rendimiento de organizaciones comerciales y minoristas, actualmente dirige el equipo comercial y operativo de Publitas.com en la región del Benelux.
En los últimos ocho años, Nick ha logrado resultados impresionantes, entre los que se incluyen un crecimiento mínimo anual de las ventas del 40 % y el reconocimiento como mejor vendedor (a nivel mundial) durante dos años consecutivos (2022 y 2023). Además, cuenta con una amplia experiencia en la dirección de equipos multidisciplinares, entre los que se incluyen ventas, analistas de datos, operaciones y gestión de productos.