La tradition a un prix : pourquoi les détaillants optent pour des stratégies numériques
Par Nick Steggink, directeur commercial : Benelux
L'histoire des dépliants papier est longue et variée, leur première apparition remontant à 1498. Pendant des siècles, ils ont été une valeur sûre dans les stratégies marketing. Leur caractère tangible et leur grande polyvalence en ont fait un canal marketing dominant. Cependant, la publication et la distribution de dépliants papier entraînent des coûts financiers et environnementaux considérables.
Les modifications apportées en 2025 à la loi déjà stricte sur l'amélioration de la gestion des déchets exerceront une pression supplémentaire sur les détaillants pour qu'ils réduisent, voire suppriment, leur production de prospectus imprimés. Les modifications visent à réduire les déchets à la source, avec des mesures spécifiques telles que :
- Incitations à minimiser la production et la distribution de produits papier, notamment les dépliants.
- Une plus grande responsabilité pour réduire l'impact environnemental des dépliants papier et autres imprimés.
- Renforcement et extension du système d'opt-in existant pour les prospectus papier aux Pays-Bas.
- La promotion et l'encouragement éventuel des alternatives numériques au papier.
Cela ne se limite pas aux Pays-Bas. La loi sur l'amélioration de la gestion des déchets est étroitement liée aux directives plus larges de l'Union européenne en faveur d'une économie circulaire. D'autres pays suivront rapidement. La conclusion ? L'ère de l'impression et de la distribution incontrôlées de brochures papier est en train de changer.
Pour les détaillants, cela représente à la fois un défi et une opportunité. Le défi consiste à s'adapter à cette nouvelle réglementation sans perdre de clients. L'opportunité réside dans l'adoption d'alternatives numériques pour se conformer à la loi et réaliser des économies substantielles et gagner en efficacité opérationnelle.
Les coûts et la flexibilité de la tradition
Aux Pays-Bas, la distribution d'un seul dépliant papier à tous les ménages coûte environ 100 000 à 150 000 euros. Avec une distribution hebdomadaire, cela représente un montant astronomique de 7,8 millions d'euros par an. Outre les frais d'impression, il faut compter des dépenses supplémentaires telles que la conception, les frais internes, les taxes, le transport et la distribution. En Belgique, par exemple, la distribution de dépliants papier est soumise à des taxes importantes, ce qui réduit encore davantage le rendement.
Un coût caché est toutefois la flexibilité, ou plutôt le manque de flexibilité. Dans le domaine de l'imprimé, les décisions concernant les produits à promouvoir doivent souvent être prises jusqu'à 26 semaines à l'avance. Cela rend les détaillants vulnérables aux facteurs externes, qu'il s'agisse de conditions météorologiques inhabituelles ou de changements économiques soudains. Imaginez un prospectus hivernal rempli de pelles à neige et de poêles qui atterrit sur le paillasson lors d'une vague de chaleur inattendue.
L'avantage numérique
Le passage aux brochures numériques n'est pas seulement une question de législation, c'est aussi un choix financier et opérationnel judicieux. Voici un exemple : un détaillant qui est passé à une brochure numérique dynamique a économisé pas moins de 100 heures de conception par semaine. Cela représente une économie annuelle d'environ 498 000 euros.
Les formats numériques éliminent également la complexité de la distribution. Au lieu de se soucier des retards de distribution ou de l'accessibilité physique, un dépliant numérique peut être diffusé directement via des newsletters, des sites web ou des plateformes de dépliants. Sans oublier les performances. Les newsletters annonçant de nouveaux dépliants numériques font systématiquement partie des campagnes les plus performantes de nombreux détaillants. Souvent, 80 % des résultats sont obtenus grâce au marketing et aux canaux externes.
Ce qui distingue vraiment les brochures numériques, c'est leur flexibilité. Contrairement aux brochures imprimées, les brochures numériques peuvent être mises à jour en temps réel. La disponibilité des stocks, les changements météorologiques ou les évolutions du comportement des consommateurs peuvent être immédiatement pris en compte. Les détaillants peuvent même recourir à l'hyperpersonnalisation, qui consiste à adapter les offres aux préférences individuelles des clients ou aux tendances locales.
Préoccupations concernant l'accessibilité et la fréquentation des magasins
Une préoccupation souvent exprimée est de savoir si les brochures numériques réduisent la portée auprès des clients ou ont un impact négatif sur la fréquentation des magasins. Les données indiquent toutefois le contraire. Les stratégies hybrides, qui combinent une impression limitée et des campagnes numériques robustes, permettent aux détaillants de servir à la fois les groupes cibles traditionnels et numériques.
Les brochures numériques améliorent l'expérience d'achat. Des fonctionnalités telles que les listes de souhaits ou les options de panier permettent aux clients de planifier leurs achats à l'avance. Certains détaillants intègrent même ces outils à WhatsApp, transformant ainsi les courses en une expérience fluide et collaborative.
Concevoir pour l'ère numérique
Le passage au numérique comporte bien sûr des défis. Il nécessite des investissements et des adaptations. Une erreur courante consiste à traiter les brochures numériques comme des copies de leurs équivalents papier. Les concepteurs habitués à l'impression négligent souvent l'importance de l'optimisation mobile, un facteur crucial étant donné que 90 % des brochures numériques sont consultées sur des appareils mobiles.
Pour vraiment réussir, les entreprises doivent exploiter les possibilités uniques offertes par la conception numérique. Cela inclut des éléments dynamiques, des fonctionnalités interactives et des mises en page adaptées à la consommation mobile. Il ne s'agit pas seulement de mettre du contenu en ligne, mais aussi de le réinventer pour un nouveau support et un rythme propre par rapport à la version papier.
La bonne nouvelle, c'est que les coûts liés au changement constituent rarement un obstacle. Si un grand détaillant national supprime une seule semaine d'impression, il peut probablement déjà financer le passage à une solution numérique. Sans parler de la réduction des heures de conception !
Il est temps d'innover et d'agir dans le domaine numérique
Le message pour les détaillants aux Pays-Bas et ailleurs est clair : les prospectus numériques ne sont pas seulement un moyen de se conformer à la réglementation ou une opération de « greenwashing ». Ils permettent de réaliser des économies substantielles, offrent une plus grande flexibilité et améliorent l'engagement des clients.
Le choix est simple. Les détaillants peuvent s'en tenir à des stratégies exclusivement imprimées, avec des coûts élevés et des rendements en baisse, ou ils peuvent adopter l'innovation numérique, anticiper la réglementation et ouvrir de nouvelles perspectives de croissance. Pour commencer, optez pour une forme hybride, imprimée et numérique !
Chez Publitas, nous sommes fiers d'accompagner les détaillants dans cette transition. Grâce à des outils qui simplifient la création et la diffusion de contenus dynamiques, nous aidons les entreprises à répondre aux exigences d'aujourd'hui et à se préparer aux défis de demain. Nous proposons une approche complète et consultative de la transformation numérique, des tests A/B à l'optimisation et au suivi. Vous disposez ainsi d'un partenaire qui vous accompagne à chaque étape.
L'avenir du commerce de détail est numérique. Et c'est maintenant qu'il faut se lancer.
Nick Steggink
Nick Steggink possède plus de 10 ans d'expérience dans les domaines de la vente, du SaaS, des opérations, de la transformation numérique, de la gestion d'équipe, du développement de produits et de la vente au détail. Fort d'une expérience éprouvée dans l'optimisation des performances des organisations commerciales et de vente au détail, il dirige actuellement l'équipe commerciale et opérationnelle de Publitas.com dans la région du Benelux.
Au cours des huit dernières années, Nick a obtenu des résultats impressionnants, notamment une croissance annuelle minimale du chiffre d'affaires de 40 % et la reconnaissance en tant que meilleur vendeur (au niveau mondial) pendant deux années consécutives (2022, 2023). Il possède également une vaste expérience dans la direction d'équipes multidisciplinaires, notamment dans les domaines de la vente, de l'analyse de données, des opérations et de la gestion de produits.