A tradição tem um preço: por que os retalhistas optam por estratégias digitais
Por Nick Steggink, Diretor de Vendas: Benelux
A história dos folhetos em papel é longa e multifacetada, com a sua primeira aparição em 1498. Durante séculos, foi um elemento constante nas estratégias de marketing. A sua tangibilidade e ampla aplicabilidade tornaram-no outrora um canal de marketing dominante. No entanto, a publicação e distribuição de folhetos em papel acarreta custos financeiros e ambientais consideráveis.
As alterações à já rigorosa Lei de Melhoria da Gestão de Resíduos em 2025 exercerão uma pressão adicional sobre os retalhistas para que reduzam ou mesmo eliminem a sua produção de folhetos impressos. As alterações visam reduzir os resíduos na fonte, com medidas específicas, tais como:
- Incentivos para minimizar a produção e distribuição de produtos de papel, incluindo folhetos.
- Maior responsabilidade pela redução do impacto ambiental dos folhetos em papel e outros materiais impressos.
- Reforço e expansão do sistema opt-in existente para folhetos em papel na Holanda.
- A promoção e o possível incentivo de alternativas digitais ao papel.
Isso não se limita apenas à Holanda. A Lei de Melhoria da Gestão de Resíduos está fortemente interligada com as diretrizes mais amplas da União Europeia para uma economia circular. Outros países seguirão rapidamente o exemplo. A conclusão? A era da impressão e distribuição descontrolada de folhetos em papel está prestes a mudar.
Para os retalhistas, isto representa tanto um desafio como uma oportunidade. O desafio consiste em adaptar-se a esta nova regulamentação sem perder clientes. A oportunidade reside na adoção de alternativas digitais para cumprir a lei e obter poupanças significativas e eficiência operacional.
Os custos e a flexibilidade da tradição
Na Holanda, a distribuição de um único folheto em papel a todas as famílias custa cerca de 100 000 a 150 000 euros. Com uma distribuição semanal, isso representa um montante astronómico de 7,8 milhões de euros por ano. Além dos custos de impressão, há despesas adicionais, como design, custos internos, impostos, transporte e distribuição. Na Bélgica, por exemplo, são cobrados impostos significativos sobre a distribuição de folhetos em papel, o que reduz ainda mais o retorno.
No entanto, um custo oculto é a flexibilidade, ou melhor, a falta dela. No caso da impressão, as decisões sobre quais produtos serão promovidos muitas vezes precisam ser tomadas com até 26 semanas de antecedência. Isso torna os retalhistas vulneráveis a fatores externos, desde condições meteorológicas invulgares a mudanças económicas repentinas. Imagine um folheto de inverno repleto de pás de neve e aquecedores que chega à porta durante uma onda de calor inesperada.
A vantagem digital
A transição para folhetos digitais não é apenas uma questão de legislação; é uma escolha financeira e operacional inteligente. Aqui está um exemplo: um retalhista que mudou para um folheto digital dinâmico economizou nada menos que 100 horas de design por semana. Isso representa uma economia anual de cerca de € 498.000.
Os formatos digitais também eliminam a complexidade da distribuição. Em vez de se preocupar com atrasos na distribuição ou acessibilidade física, um folheto digital pode ser distribuído diretamente por meio de newsletters, sites ou plataformas de folhetos. E não se esqueça: o desempenho. Newsletters que anunciam novos folhetos digitais estão consistentemente entre as campanhas de melhor desempenho de muitos retalhistas. Em muitos casos, 80% é alcançado por meio de marketing e canais externos.
O que realmente distingue os folhetos digitais é a sua flexibilidade. Ao contrário dos folhetos impressos, os folhetos digitais podem ser atualizados em tempo real. A disponibilidade de stock, as mudanças climáticas ou as alterações no comportamento do consumidor podem ser refletidas imediatamente. Os retalhistas podem até aplicar a hiperpersonalização, em que as ofertas são adaptadas às preferências individuais dos clientes ou às tendências locais.
Preocupações com o alcance e as visitas às lojas
Uma preocupação comum é se os folhetos digitais reduzem o alcance dos clientes ou afetam negativamente as visitas às lojas. No entanto, os dados mostram o contrário. Estratégias híbridas — uma combinação de impressão limitada com campanhas digitais robustas — permitem que os retalhistas atendam tanto o público tradicional quanto o digital.
As pastas digitais melhoram a experiência de compra. Funcionalidades como listas de desejos ou opções de carrinho de compras permitem que os clientes planeiem as suas compras com antecedência. Alguns retalhistas até integram essas ferramentas com o WhatsApp, tornando as compras uma experiência colaborativa e sem interrupções.
Desenhos para a era digital
A transição traz, naturalmente, desafios. Requer investimentos e adaptações. Um erro comum é tratar os folhetos digitais como cópias dos seus equivalentes em papel. Os designers habituados à impressão ignoram frequentemente a importância da otimização móvel — um fator crucial, considerando que 90% da visualização de folhetos digitais ocorre em dispositivos móveis.
Para serem realmente bem-sucedidas, as empresas devem abraçar as possibilidades únicas do design digital. Isso inclui elementos dinâmicos, funções interativas e layouts adaptados ao consumo móvel. Não se trata apenas de colocar o conteúdo online, mas de reinventá-lo para um novo meio e um ritmo próprio em relação à versão em papel.
A boa notícia é que os custos da transição raramente constituem um obstáculo. Se um grande retalhista nacional deixar de imprimir durante uma única semana, provavelmente já poderá financiar a transição para uma solução digital. Sem contar com a redução nas horas de design!
É hora de inovação digital e ação
A mensagem para os retalhistas na Holanda e fora dela é clara: os folhetos digitais não são apenas um meio de cumprir regulamentos ou uma prática de «greenwashing». Eles oferecem economias significativas, maior flexibilidade e maior envolvimento do cliente.
A escolha é simples. Os retalhistas podem manter-se fiéis apenas às estratégias de impressão, com custos elevados e rendimentos decrescentes, ou podem abraçar a inovação digital, antecipar a regulamentação e desbloquear novas oportunidades de crescimento. Para começar, opte por uma forma híbrida, impressão e digital!
Na Publitas, temos orgulho em apoiar os retalhistas nesta transição. Com ferramentas que simplificam a criação e a distribuição de conteúdo dinâmico, ajudamos as empresas a atender às exigências de hoje e a se preparar para os desafios de amanhã. Oferecemos uma abordagem consultiva completa para a transformação digital, desde testes A/B até otimização e acompanhamento pós-venda. Assim, você tem um parceiro que o acompanha em cada etapa do caminho.
O futuro do retalho é digital. E o momento de começar é agora.
Nick Steggink
Nick Steggink tem mais de 10 anos de experiência em vendas, SaaS, operações, transformação digital, liderança de equipas, desenvolvimento de produtos e retalho. Com um histórico comprovado na otimização do desempenho de organizações comerciais e de retalho, atualmente lidera a equipa comercial e operacional da Publitas.com na região do Benelux.
Nos últimos oito anos, Nick alcançou resultados impressionantes, incluindo um crescimento mínimo anual de 40% no volume de negócios e o reconhecimento como melhor vendedor (global) durante dois anos consecutivos (2022, 2023). Além disso, ele tem uma vasta experiência na liderança de equipas multidisciplinares, incluindo vendas, analistas de dados, operações e gestão de produtos.