Productcatalogi: In deze gastpost, Marcelo Cutini bekijkt hoe de productcatalogus zich in de loop der jaren heeft ontwikkeld en waar het naartoe gaat. Lees verder als u meer wilt weten over de overgang van uw gedrukte catalogus naar een moderne online ervaring.
(U kunt het originele Spaanse bericht vinden hier)
—
In deze post de invitado, Marcelo Cutini analyseert hoe de productcatalogus de afgelopen jaren is geëvolueerd en in welke richting hij zich beweegt. Lees verder voor meer informatie over hoe u de overgang van uw geïmponeerde catalogus naar een moderne digitale ervaring kunt maken.
(Aquí puedes encontrar el post original en castellano)
—
Sinds Aldus Manutius maakte de eerste catalogus om de werken van zijn Aldine Press (1494) in 1498 of zo onder de aandacht te brengen, zijn dit soort publicaties gewenst door bedrijven om hun potentiële kopers te bereiken.
De detailhandel gebruikt ze elke week of maand om verschillende productcategorieën onder de aandacht te brengen: elektronische artikelen, massaproducten, mode, huishoudelijke artikelen, enz.
De evolutie van de catalogus
In zijn ruim vijfhonderdjarige geschiedenis heeft de productcatalogus verschillende stadia en mijlpalen doorlopen die hem tot veranderingen hebben gedwongen. Bijvoorbeeld drukmethoden, de komst van kleur, papiersoorten, verschillende formaten, verschillende vormen van distributiekanalen, het aantal pagina's en zelfs de manier waarop producten worden weergegeven - dit alles heeft geleid tot verschillende groeperingen volgens het soort marketingdoelen dat mensen nastreven.
Brochure vs. catalogus
De brochure is tweehonderdvijftig jaar later uitgevonden dan de oorspronkelijke catalogus, in 1748, en bestaat uit minder pagina's met veel afbeeldingen en productbeschrijvingen. De catalogus verwijst oorspronkelijk meer naar een volledige lijst van producten of artikelen die te koop zijn.
Inzetstukken
Inserts komen voort uit een vorm van reclame in een ander medium zoals een krant of een tijdschrift. Veel gedrukte kranten in het weekend bevatten bijvoorbeeld de productportefeuille van een adverteerder als insert op een ander soort papier of in kleur (in de tijd van de zwart-wit krant).
Lookbook vs. modecatalogus
Dit zijn geen synoniemen of verschillende manieren om hetzelfde marketingmateriaal te benoemen. Bijvoorbeeld, terwijl een modecatalogus een reeks artikelen bevat met beschrijvingen en prijzen, is een lookbook verkoopt stijl en inspiratie door grote foto's en achtergronden.
De historische IKEA catalogus is nu digitaal
Het lijdt geen twijfel dat de IKEA catalogus een icoon is. Zozeer zelfs dat je een online museum met zijn publicaties.
De IKEA catalogus verschijnt sinds 1951 en werd in 2007 uitgebracht in zevenentwintig talen in vijfendertig landen. Destijds nam de catalogus 70% van het jaarlijkse marketingbudget van het bedrijf in beslag. Tegenwoordig worden de meeste catalogi in digitaal formaat uitgegeven.
Veranderingen als gevolg van de pandemie
De winkelgewoonten zijn tijdens de pandemie aanzienlijk veranderd. Sommige zullen blijven bestaan en groeien. De groei van de elektronische handel heeft gevolgen gehad voor elke economie ter wereld. In Australië was de elektronische handel in 2018 goed voor 5,6% van de markt, maar in 2020 bereikte deze 9,4%, die naar verwachting in 2021 opnieuw zal groeien. Dezelfde trend is te zien in Canada, China, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten. In Latijns-Amerika zal e-commerce naar verwachting 31% van de markt uitmaken tegen 2024.
Zeg vaarwel tegen de gedrukte catalogus en hallo tegen de digitale catalogus
De gedrukte catalogus verliest elke dag terrein ten opzichte van de online catalogus, maar er is nog een lange weg te gaan. Het gaat er niet om een replica van de gedrukte catalogus te maken en die te uploaden naar een website.
Marketingteams achter catalogi moeten inzicht krijgen in nieuw consumentengedrag en hoe dit van invloed is op het maken van productcatalogi. Hoe gebruiken kopers tegenwoordig een digitale catalogus? Hoe bladeren ze erin? Welke producten bekijken ze en welke kopen ze? Web analytics, samen met digitale catalogi, zullen ons de aanwijzingen geven om het consumentengedrag te begrijpen.
Alles wat gemeten kan worden, kan verbeterd worden
Sinds we in de atletiek begonnen met het meten van tijden, zijn merken steeds beter geworden. Alles wat kan worden gemeten, kan worden verbeterd. Productcatalogi worden gemeten via tools als Google Analytics (GA), Google Tag Manager (GTM), enz. die inzicht geven in het consumentengedrag.
Statistieken kunnen ons vertellen wat de meest bekeken pagina's van een catalogus zijn, hoeveel mensen deze doorbladeren, hoeveel mensen de laatste pagina bereiken, of welke producten de meeste interesse wekken. Rapporten vertellen ons ook het geslacht van de bezoekers, of ze surfen vanaf een computer of een mobiele telefoon, en uit welke stad ze komen. We kunnen ook conversies meten tussen mensen die een pagina bezoeken en mensen die doorklikken naar een bepaald product.
Integratie met e-commerce
De ultieme droom van 360 graden marketing is de totale integratie tussen digitale catalogi en e-commerce sites. Het begin kan een Google Ads campagne zijn of een mailinglijst die linkt naar de catalogus en eindigt met de aankoop van het online product dat door last-mile apps bij de klant wordt afgeleverd. Sommige retailers gebruiken deze tools al met succes.
De klant kan door de digitale catalogus bladeren, daar een product selecteren en aan het winkelwagentje toevoegen terwijl hij nog andere producten bekijkt zonder de online catalogus te verlaten. Vervolgens kunnen zij de aankoop zonder problemen op de site afronden.
Conversietrechter
De online catalogus kan een belangrijk onderdeel zijn van de conversietrechter door te helpen betere resultaten te behalen. Op veel winkelsites is de digitale catalogus het meest bekeken onderdeel. De vaste klant, trouw aan het merk, gaat daar op zoek naar de deals van de week/maand en bladert helemaal tot het einde van de catalogus.
Van segmentering tot personalisering
De volgende fase in het maken van digitale catalogi wordt bepaald door segmentatie en personalisatiebehoeften. De tijden van algemene catalogi voor alle soorten publiek zijn voorbij. We kunnen nu de grenzen verleggen die de kosten van papier, drukken en distributie vroeger aan een catalogus oplegden. We moeten catalogi nu per segment ontwerpen en ze in relatie tot elke consumentengroep digitaal leveren.
De komst van dynamische catalogi, waarbij de inhoud wordt georganiseerd op basis van het profiel van de bezoeker, maakt personalisering mogelijk, waardoor een productaanbod op maat van elke persoon ontstaat. Dit is de weg die wij in de nabije toekomst zullen bewandelen. Met de beschikbare instrumenten is het nu al mogelijk.
A/B-experimenten
A/B-testen is iets dat al meer dan vijftien jaar wordt gebruikt in digitale marketing. E-mailmarketing met A/B-testen bestaat al sinds de eeuwwisseling. MailChimp en soortgelijke diensten experimenteerden al in 2005, of zelfs eerder, met deze mogelijkheden. Voor wie niet vertrouwd is met het concept (toegepast op digitale catalogi): het idee is om in een marketingcampagne twee catalogusopties aan te bieden (optie A en optie B) aan 20% van de doelgroep en parameters vast te stellen om een winnaar te bepalen.
Zij kan meten of catalogus A meer conversies heeft behaald dan catalogus B of omgekeerd. De meest succesvolle optie wordt dan aangeboden aan de overige 80%. Het gaat om experimenteren en meten om de beste resultaten te bereiken. En meten en corrigeren op basis van statistieken.
Voorbij de PDF
In de hedendaagse wereld is de gedrukte catalogus al tientallen jaren een uitstekend hulpmiddel. Nu zijn we, zelfs als het een digitale catalogus is, nog steeds gebonden aan dat paradigma en stroomlijnen we de gebruikerservaring niet. De overgrote meerderheid van de detailhandelaren geeft traditionele catalogi digitaal weer, zelfs wanneer deze in meer dan 75% van de gevallen vanaf een mobiele telefoon worden bekeken. En dat in een tijd waarin de winkelervaring heel anders is dan wanneer je een fysieke winkel bezoekt met de gedrukte catalogus met producten in je hand. Tegenwoordig heb je een mobiele telefoon in je hand en zie je de aanbiedingen die je eerder thuis had geselecteerd.
De productcatalogus heeft een drastische herformulering nodig om de digitale ervaring van onze klanten te begeleiden. We moeten een catalogus niet langer zien als een replica van de succesvolle gedrukte versie. Het is niet langer een publicatie van veertig pagina's van 20 x 28 cm, maar een digitaal miniproduct dat wordt gelezen op schermen van 6 x 9 cm met minder aandacht en tijd. We moeten het aantal producten per pagina verminderen en ervoor zorgen dat de klant duidelijk vijf elementen kan zien: merk, product, verscheidenheid, netto-inhoud en prijs. Ze hebben niet meer informatie nodig om vervangende producten te kopen.
De aandacht trekken
Meer dan 75% van de gebruikers die door een online catalogus bladeren, doen dat vanaf een mobiele telefoon. Om de aandacht van de gebruiker vast te houden, moeten we concurreren met tientallen andere gelijktijdige stimuli. Om dit te bereiken moeten we catalogi ontwerpen die nieuwe uitdagingen bieden, een dynamisch karakter hebben en interactie mogelijk maken. We moeten elke dag een stap verder gaan en het statische concept van de gedrukte catalogus achter ons laten. Dankzij nieuwe tools kunnen we video's, hotspots, diavoorstellingen of animaties integreren.
We kunnen een boodschappenlijstje maken of producten aan het winkelwagentje toevoegen en vervolgens de aankoop afsluiten. Ontwerpteams moeten nieuwe kennis integreren die verder gaat dan traditioneel grafisch ontwerp en meer betrekking heeft op app-ontwerp en zich richt op visuele boodschappen en conversiepercentages.
Catalogi die converteren
Nieuwe catalogi zijn gericht op conversie. We hebben catalogi nodig die conversie bevorderen en onze klanten een aangename ervaring bieden - een gemakkelijke en intuïtieve winkelervaring. We moeten gebruik maken van de kennis die is opgebouwd in de combinatie van informatiearchitectuur, bruikbaarheid, interfaceontwerp en gebruikerservaring.
Het genereren van gemakkelijk te begrijpen CTA's (Call to Action) moet een prioriteit zijn, om een verwarrende visuele boodschap te vermijden die de koper bij elke catalogus moet leren en weer afleren. We moeten een visueel systeem definiëren voor de hele familie van catalogi dat dezelfde merkidentiteit uitstraalt.
Gebruikerservaring en statistieken moeten hand in hand gaan, zodat we voortdurend experimenten kunnen opzetten, meten en corrigeren als een continu en heilzaam proces.
Wilt u uw catalogus gebruiken voor online ontdekkingsmarketing? Contactof schrijf je in voor onze gratis 14 dagen proberen hier.
