Catalogues de produits : Dans ce billet invité, Marcelo Cutini se penche sur l'évolution du catalogue de produits au fil des ans et sur son avenir. Continuez à lire si vous voulez en savoir plus sur la transition de votre catalogue imprimé vers une expérience en ligne moderne.
(Vous pouvez trouver l'article original en espagnol ici)
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En este post de invitado, Marcelo Cutini analyse l'évolution du catalogue de produits au cours des dernières années et la direction à prendre. Continuez à lire pour obtenir plus d'informations sur la façon de transformer votre catalogue papier en une expérience numérique moderne.
(Aquí puedes encontrar el post original en castellano)
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Depuis Aldus Manutius crée le premier catalogue pour présenter les travaux de sa presse aldine (1494) en 1498 environ, ce type de publications est souhaité par les entreprises pour atteindre leurs acheteurs potentiels.
Le monde de la distribution les utilise chaque semaine ou chaque mois pour mettre en valeur différentes catégories de produits : articles électroniques, produits de grande consommation, mode, articles ménagers, etc.
L'évolution du catalogue
Au cours de ses plus de cinq cents ans d'histoire, le catalogue de produits est passé par diverses étapes et jalons qui l'ont obligé à évoluer. Par exemple, les méthodes d'impression, l'avènement de la couleur, les types de papier, les différents formats, les diverses formes de canaux de distribution, le nombre de pages, et même la façon dont les produits sont présentés, tout cela a conduit à des regroupements variables en fonction du type de cibles marketing que les gens poursuivent.
Brochure ou catalogue
La brochure a été inventée deux cent cinquante ans plus tard que le catalogue original, en 1748, et se compose de moins de pages avec beaucoup d'images et de descriptions de produits. Le catalogue, à l'origine, fait plutôt référence à une liste complète de produits ou d'articles disponibles à la vente.
Inserts
Les encarts proviennent d'un type de publicité inséré dans un autre support, tel qu'un journal ou un magazine. Par exemple, de nombreux journaux imprimés le week-end incluaient la gamme de produits d'un annonceur sous forme d'encart sur un autre type de papier ou en couleur (à l'époque du journal en noir et blanc).
Lookbook et catalogue de mode
Il ne s'agit pas de synonymes ou de différentes façons de nommer le même matériel de marketing. Par exemple, alors qu'un catalogue de mode comprend une série d'articles avec des descriptions et des prix, un lookbook vend du style et de l'inspiration par le biais de grandes photos et d'arrière-plans.
Le catalogue historique d'IKEA est désormais numérique
Il ne fait aucun doute que le catalogue IKEA est une icône. À tel point que vous pouvez visiter un musée en ligne avec ses publications.
Le catalogue IKEA est publié depuis 1951 et, en 2007, il est sorti en vingt-sept langues dans trente-cinq pays. À l'époque, le catalogue absorbait 70% du budget marketing annuel de l'entreprise. Aujourd'hui, la plupart sont publiés en format numérique.
Changements dus à la pandémie
Les habitudes d'achat ont connu des changements importants pendant la pandémie. Certains d'entre eux vont continuer et se développer. La croissance des opérations de commerce électronique a eu un impact sur toutes les économies du monde. En Australie, le commerce électronique représentait 5,6% du marché en 2018, mais en 2020, il a atteint 9,4%, qui devrait encore augmenter en 2021. La même tendance est observée au Canada, en Chine, au Royaume-Uni et aux États-Unis. En Amérique latine, l'e-commerce devrait représenter 31% du marché d'ici 2024.
Dites adieu au catalogue imprimé et bonjour au catalogue numérique
Le catalogue imprimé perd chaque jour du terrain par rapport au catalogue en ligne, mais il y a encore beaucoup de chemin à parcourir. Il ne s'agit pas de créer une réplique du catalogue imprimé et de la télécharger sur un site web. Nous devons donc comprendre la signification du changement de paradigme qui nous attend.
Les équipes marketing à l'origine des catalogues doivent comprendre les nouveaux comportements des consommateurs et leur impact sur la création des catalogues de produits. Comment les acheteurs utilisent-ils un catalogue numérique aujourd'hui ? Comment le parcourent-ils ? Quels sont les produits qu'ils regardent et ceux qu'ils achètent ? L'analyse du Web, associée aux catalogues numériques, nous donnera les indices nécessaires pour comprendre le comportement des consommateurs.
Tout ce qui peut être mesuré peut être amélioré
Depuis que nous avons commencé à mesurer les temps dans l'athlétisme, les marques n'ont cessé de s'améliorer. Tout ce qui peut être mesuré peut être amélioré. Les catalogues de produits sont mesurés par des outils tels que Google Analytics (GA), Google Tag Manager (GTM), etc., qui donnent un aperçu du comportement des consommateurs.
Les statistiques peuvent nous indiquer les pages les plus consultées d'un catalogue, le nombre de personnes qui le parcourent, combien atteignent la dernière page ou quels produits suscitent le plus d'intérêt. Les rapports nous indiquent également le sexe des visiteurs, s'ils naviguent à partir d'un ordinateur ou d'un téléphone portable, et de quelle ville ils viennent. Nous pouvons également mesurer les conversions entre les personnes qui visitent une page et celles qui cliquent sur un produit particulier.
Intégration avec le commerce électronique
Le rêve ultime du marketing à 360 degrés est le suivant. intégration totale entre les catalogues numériques et les sites de commerce électronique. Le début peut être une campagne Google Ads ou une liste de diffusion qui renvoie au catalogue et se termine par l'achat du produit en ligne livré au client par les applications du dernier kilomètre. Certains détaillants utilisent déjà ces outils avec succès.
Le client peut parcourir le catalogue numérique, y sélectionner un produit et l'ajouter au panier tout en continuant à en consulter d'autres sans quitter le catalogue en ligne. Il peut ensuite finaliser l'achat sur le site sans aucun problème.
Entonnoir de conversion
Le catalogue en ligne peut constituer une partie importante de l'entonnoir de conversion. en aidant à obtenir de meilleurs résultats. Sur de nombreux sites de vente au détail, le catalogue numérique est la section la plus consultée. Le client régulier, fidèle à la marque, s'y rend pour rechercher les offres de la semaine/du mois et navigue jusqu'à la fin du catalogue.
De la segmentation à la personnalisation
L'étape suivante de la création de catalogues numériques est déterminée par les besoins de segmentation et de personnalisation. L'époque des catalogues généraux destinés à tous les types de public est révolue. Nous pouvons désormais repousser les limites que les coûts de papier, d'impression et de distribution imposaient à un catalogue. Nous devons désormais concevoir des catalogues par segment et les diffuser numériquement en fonction de chaque groupe de consommateurs.
L'avènement des catalogues dynamiques, où le contenu est organisé en fonction du profil du visiteur, permet la personnalisation, créant ainsi une offre de produits adaptée à chaque personne. C'est la voie que nous emprunterons dans un avenir immédiat. Avec les outils disponibles, c'est déjà possible aujourd'hui.
Expériences A/B
Les tests A/B sont utilisés depuis plus de quinze ans dans le marketing numérique. L'email marketing avec les tests A/B existe depuis le début du siècle. MailChimp et des services similaires ont expérimenté ces possibilités dès 2005, voire avant. Pour ceux qui ne connaissent pas le concept (appliqué aux catalogues numériques), l'idée est de proposer deux options de catalogue dans une campagne marketing (Option A et Option B) à 20% du public cible et de définir des paramètres pour définir un gagnant.
Il peut mesurer si le catalogue A a obtenu plus de conversions que le catalogue B ou vice versa. L'option la plus réussie est ensuite proposée aux 80% restants. Il s'agit d'expérimenter et de mesurer pour obtenir les meilleurs résultats. Et de mesurer et de corriger en fonction des statistiques.
Au-delà du PDF
Dans le monde contemporain, le catalogue imprimé est un excellent outil depuis des décennies. À l'heure actuelle, même s'il s'agit d'un catalogue numérique, nous sommes toujours menottés à ce paradigme, et nous ne rationalisons pas l'expérience utilisateur. La grande majorité des détaillants reproduisent numériquement les catalogues traditionnels, même lorsqu'ils sont consultés à partir de téléphones mobiles dans plus de 75% des cas. Et cela à une époque où l'expérience d'achat est très différente de la visite d'un magasin de brique et de mortier avec le catalogue imprimé des produits dans votre main. Aujourd'hui, vous avez un téléphone mobile dans la main et vous voyez les offres que vous aviez préalablement sélectionnées à la maison.
Le catalogue de produits a besoin d'une reformulation drastique pour accompagner l'expérience numérique de nos clients. Nous ne devons plus considérer un catalogue comme une réplique de la version imprimée à succès. Il ne s'agit plus d'une publication de 40 pages au format 20 x 28 cm, mais d'un catalogue de produits. mini produit numérique qui sera lu sur des écrans de 6 x 9 cm avec moins d'attention et de temps. Nous devons réduire le nombre de produits par page et veiller à ce que le client puisse voir clairement cinq éléments : la marque, le produit, la variété, le contenu net et le prix. Ils n'ont pas besoin de plus d'informations pour acheter des produits de remplacement.
Capter l'attention
Plus de 75% des utilisateurs qui parcourent un catalogue en ligne le font depuis un téléphone mobile. Pour capter l'attention de l'utilisateur, nous devons rivaliser avec des dizaines d'autres stimuli simultanés. Pour y parvenir, nous devons concevoir des catalogues qui offrent de nouveaux défis, ont un caractère dynamique et permettent l'interaction. Nous devons faire un pas de plus chaque jour, en abandonnant le concept statique du catalogue imprimé. Les nouveaux outils nous permettent d'intégrer des vidéos, des hotspots, des diaporamas d'images ou des animations.
On peut créer une liste d'achats ou ajouter des produits au panier, puis conclure l'achat. Les équipes de conception doivent intégrer de nouvelles connaissances qui vont au-delà de la conception graphique traditionnelle et sont davantage liées à la conception d'applications et se concentrent sur les messages visuels et les taux de conversion.
Des catalogues qui convertissent
Les nouveaux catalogues sont axés sur la conversion. Nous avons besoin de catalogues qui facilitent la conversion et créent une expérience agréable pour nos clients - des expériences d'achat faciles et intuitives. Nous devons utiliser les connaissances acquises en combinant l'architecture de l'information, la convivialité, la conception d'interfaces et l'expérience utilisateur.
La priorité doit être de générer des CTA (Call to Action) faciles à comprendre, en évitant un message visuel confus que l'acheteur doit apprendre et désapprendre avec chaque catalogue. Nous devons définir un système visuel pour toute la famille de catalogues qui véhicule la même identité de marque.
L'expérience utilisateur et les statistiques doivent aller de pair, ce qui nous permet de créer des expériences constantes pour créer, mesurer et corriger comme un processus continu et bénéfique.
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