Marketing de contenu : Près de la moitié des acheteurs - dans les magasins et en ligne - ne savent pas exactement ce qu'ils veulent. Les magasins physiques sont équipés pour ce public de fureteurs, mais les boutiques en ligne ne le sont souvent pas. Le marketing de contenu vous permet d'attirer et d'intéresser les acheteurs en ligne.
Marketing de contenu : Plus que le référencement et la conversion...
En examinant le marketing de contenu sous un angle différent de celui du simple référencement, sa fonction peut devenir plus évidente. Il devient également évident que de nombreux détaillants et marques passent à côté d'une grande opportunité. Les sites de commerce électronique sont souvent optimisés pour la conversion. De ce point de vue, le marketing de contenu est considéré uniquement comme un moyen d'attirer les clients sur le site. Le site lui-même est alors une plateforme de conversion.
Mais cette approche de la gestion de la conversion est-elle suffisante ? Cela se traduit souvent par une expérience dans laquelle la recherche et le filtrage sont centraux pour le consommateur. En outre, de nombreuses marques utilisent des algorithmes pour estimer le plus précisément possible ce que le consommateur recherche afin d'augmenter les chances de conversion.
Tout pousse un consommateur à acheter un produit spécifique le plus rapidement possible. Mais que faire si vous voulez atteindre des clients qui ne savent pas ce qu'ils veulent ? Des acheteurs qui ne savent pas que vous proposez des produits dont ils ont besoin quand ils les voient. Ou cette offre qu'ils ne peuvent vraiment pas laisser passer.
C'est là que le marketing de contenu peut jouer un rôle important. Le marketing de contenu dans le domaine du commerce électronique ne se résume plus à un simple article de blog, à une critique de produit ou à une poignée d'images de produits. Il s'agit désormais de reproduire l'expérience d'achat hors ligne avec la commodité d'être en ligne : une expérience où les clients (potentiels) découvrent des produits et des offres.
Reproduire l'expérience d'achat hors ligne
Le shopping hors ligne est devenu une activité de loisir à part entière. Les acheteurs aiment flâner dans la rue principale, regarder ce qui est proposé, voir les dernières tendances ou les nouveautés. Environ 50% de ces acheteurs savent ce qu'ils veulent. Ils se rendent dans le magasin, passent à la caisse, paient et s'en vont. Pour ces acheteurs, le modèle actuel du commerce électronique est parfait.
Les autres 50% des acheteurs font du shopping pour profiter de l'expérience. Voir et découvrir les produits et les offres est essentiel. Ils sont en quête d'inspiration et visitent différents magasins physiques pour voir ce qu'ils proposent.
Lorsque l'on compare l'expérience d'achat hors ligne avec celle en ligne, la plupart des détaillants en ligne n'ont optimisé leur boutique que pour ceux qui savent ce qu'ils veulent : recherche sur site, filtres et catégories. Une boutique de commerce électronique optimisée uniquement pour les transactions n'attirera pas les autres - les acheteurs qui naviguent. Pour eux, il y a peu de possibilités de profiter de leurs achats.
Cette approche a laissé un vide dans l'expérience d'achat du commerce électronique. Le contenu en ligne est essentiellement la première étape pour recréer l'expérience de découverte que permet l'achat physique, qu'il s'agisse de parcourir la rue principale, de feuilleter un catalogue ou d'essayer un produit.
De ce point de vue, nous pouvons examiner les moyens par lesquels les consommateurs découvrent de nouvelles marques et de nouveaux produits dans un contexte de commerce électronique qui n'est pas uniquement guidé par des filtres, des recherches ou des algorithmes qui catégorisent les acheteurs de manière trop générale. En d'autres termes, les détaillants peuvent mettre en place un canal de marketing de découverte en ligne qui n'aliène pas la moitié des acheteurs.
Dépendance à l'égard de plateformes tierces
Lorsque nous allons en ligne aujourd'hui, nous nous appuyons souvent sur des services tiers pour découvrir de nouveaux produits et de nouvelles marques, généralement sur des applis de médias sociaux populaires comme Instagram, Facebook et Pinterest, ou par le biais d'influenceurs, de YouTube ou de sites d'avis. Cela signifie que les acheteurs quitteront votre site de commerce électronique (et les autres canaux détenus) si vous ne proposez pas une bonne expérience de découverte des produits. Ils poursuivront leur recherche sur les médias sociaux et risquent de se retrouver sur les sites des concurrents, alors qu'ils auraient pu rester sur votre plateforme en premier lieu.
En outre, le contenu des plateformes de médias sociaux est souvent généré par les utilisateurs. Dans l'ensemble, cela crée un vide et laisse la place à une expérience de découverte qui donne aux marques plus de contrôle sur la façon dont elles représentent leur offre.
Créez votre propre expérience de découverte
Ainsi, lorsque les acheteurs arrivent sur votre plateforme de commerce électronique, vous devez être en mesure de répondre aux deux types d'acheteurs :
- Les acheteurs qui savent déjà (à peu près) ce qu'ils veulent et recherchent un produit spécifique.
- Les acheteurs qui veulent simplement "jeter un coup d'œil".
L'essentiel est d'offrir aux acheteurs fureteurs une expérience positive, un contenu de qualité et de le rendre accessible - d'une manière qui permette à votre marque de garder le contrôle. Ces acheteurs veulent parcourir une large gamme de produits aussi facilement que possible, où l'inspiration est centrale, tout comme dans une brochure ou un catalogue imprimé, mais d'une manière qui exploite la richesse du contenu et des médias disponibles en ligne.
Il s'agit souvent d'un contenu axé sur le contexte et les avantages plutôt que sur un produit spécifique. Par exemple, vous pouvez vous inspirer de nouveaux looks en matière de mode. En ce qui concerne les meubles, vous pouvez vous inspirer de la décoration intérieure. Et lorsqu'il s'agit de produits d'épicerie, vous pouvez vous inspirer des plats préparés.
Une tendance semble se dessiner dans laquelle ces trois points sont essentiels :
- Un récit facile à consommer - Les acheteurs qui naviguent veulent en savoir plus sur votre marque d'un simple glissement ou défilement. Ils veulent découvrir, pour ainsi dire, tout ce que vous avez à offrir.
- Combiner différentes formes de médias au sein d'une même expérience - En combinant des médias riches tels que la vidéo, l'animation et la photographie de style de vie avec le contenu éditorial, il devient possible de raconter une histoire plus convaincante avec des niveaux plus élevés d'implication (engagement).
- Possibilité d'acheter directement à partir du contenu - En tant qu'acheteur, lorsque vous voyez un beau produit sur une photo de style de vie, par exemple, vous n'avez pas envie de le rechercher manuellement. Cela crée des frictions inutiles dans le parcours d'achat. C'est pourquoi il faut étiqueter chaque produit dans les vidéos et les photos, ou lui donner un chemin vers l'achat d'une autre manière. Ainsi, les acheteurs peuvent cliquer directement du contenu au bon produit, voire l'ajouter à leur panier.
Exemples
Vous pouvez trouver de bons exemples d'expériences de découverte ou d'inspiration pour le commerce électronique à différents endroits et dans différents secteurs.
Magazine Louis Vuitton - Disponible sur leur site de commerce électronique via le menu principal en haut de la page ("Magazine").
En faisant simplement défiler la page, vous pouvez découvrir leurs collections grâce à des photographies de style, des vidéos et une fonctionnalité de "shopping-the-look" instantanée. En cliquant sur un produit dans les photos, vous accédez à un aperçu des produits vedettes :
Lookbooks CB2 - Disponible sur la boutique en ligne CB2.
Les lookbooks ressemblent à un magazine traditionnel : chaque clic sur la page suivante vous inspire davantage pour votre intérieur. En cliquant sur les photos, une boîte à lumière s'affiche pour montrer les produits présents sur l'image, avec des options d'achat directes :
Allerhande - Disponible sur la boutique en ligne d'Albert Heijn ("Recettes").
Vous pouvez facilement découvrir des plats en les faisant défiler. Vous pouvez ajouter tous les ingrédients directement à votre liste de courses lorsque vous cliquez sur un plat.
Conclusion - Enrichissez votre boutique en ligne avec un canal de découverte des produits
En bref, de nombreux magasins de commerce électronique ont encore un grand potentiel pour améliorer leur approche du consommateur qui " navigue ". Si la fonction de recherche ou les filtres de produits n'aident pas le consommateur, qu'est-ce qui le fera ? Commencez à considérer le marketing de contenu comme plus qu'un simple outil de référencement ou de blogging, et mettez en place un canal où les visiteurs peuvent découvrir vos produits, vos offres et votre contenu à travers une narration.
Des acheteurs qui savent déjà ce qu'ils veulent :
- Ayez un produit spécifique en tête.
- Utilisez des filtres et des termes de recherche pour réduire la sélection et trouver le produit.
- Achetez le produit.
Les acheteurs qui naviguent :
- Vous voulez être inspiré : Qu'est-ce qu'il y a là-bas ?
- Utilisez le contenu pour trouver des idées.
- font un achat impulsif ou sont prêts à acheter plus tard.
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