En gros, il y a deux types d'acheteurs : ceux qui savent ce qu'ils veulent et ceux qui ne le savent pas ; pour ces derniers, l'idée d'acheter quelque chose n'existe peut-être même pas encore dans leur esprit.
Les acheteurs qui savent ce qu'ils veulent font des recherches - presque toujours en ligne d'abord - choisissent et passent ensuite à la caisse.
Et pour ceux qui ne savent pas ce qu'ils veulent et qui n'envisagent peut-être même pas d'acheter quelque chose, les grandes marques utilisent des techniques de marketing de découverte sur diverses plates-formes et canaux pour inciter davantage de navigateurs à vouloir acheter leurs produits.
Nous présentons ici les principales tendances du marketing de découverte que les marques ont exploitées. Nous vous montrons comment des marques à succès de différents secteurs ont construit leurs marques et réinventé leurs entonnoirs autour de cette technique indispensable de marketing du commerce électronique.
Qu'est-ce que le marketing de découverte ?
Le marketing de découverte en ligne est relativement nouveau dans le paysage du marketing du commerce électronique. Il vous sera donc difficile de trouver une définition succincte et précise en effectuant une simple recherche sur le terme.
Le marketing de découverte, parfois appelé commerce de découverte, est l'expérience de contenu qu'une marque crée pour son public afin qu'au lieu que les acheteurs trouvent des produits, les produits les trouvent.
Pour les vendeurs de produits en ligne, cela leur permet de transformer la découverte de la marque et du produit en demande.
Ce site courte vidéo de Facebook vous donnera une excellente introduction au concept.
La force motrice du marketing de découverte est que près de 50% des acheteurs en ligne ne savent pas ce qu'ils veulent ; l'idée qu'ils ont besoin d'un nouvel extracteur de jus, d'une nouvelle montre ou d'une nouvelle table de chevet ne leur est pas encore venue à l'esprit.
En montrant du contenu lié d'une manière ou d'une autre au style de vie du client ou à ses intérêts personnels, les marques peuvent susciter un intérêt pour leurs produits et faciliter le déplacement des acheteurs dans leurs entonnoirs grâce à des étiquettes de produits à acheter.
Les outils qui utilisent l'IA ou l'apprentissage automatique sur diverses plateformes peuvent acquérir de nombreuses données et apprendre quel contenu ou produit un navigateur pourrait être intéressé à regarder - en raison de la construction de l'expérience de navigation optimale pour l'utilisateur.
En général, les marques peuvent utiliser une combinaison de commerce social et visuel pour encourager les internautes à s'engager et à explorer les produits d'une marque.
En se concentrant sur le comportement en haut de l'entonnoir, plutôt que de se contenter d'obtenir une conversion, les marques ont la possibilité de convertir plus d'acheteurs que jamais.
Les outils publicitaires de Facebook pour le commerce de découverte aident les marques à "transformer la découverte en demande".
Les outils de commerce de découverte de Facebook, alimentés par l'IA, bouleversent le marketing en transformant la découverte en demande. En novembre de l'année dernière, Facebook a annoncé que le commerce de découverte aiderait les détaillants à favoriser la visibilité et la conversion et "faire passer le commerce de détail au niveau supérieur".
Sur Facebook, le marketing de découverte consiste à montrer des produits pertinents à un utilisateur, en lui présentant, par exemple, un carrousel de produits que les outils publicitaires de la plateforme jugent pertinents en raison du comportement antérieur de cet utilisateur sur la plateforme.
Ou bien, sur Instagram, un utilisateur peut se voir proposer une vidéo qui l'inspire à choisir un style de vie en fonction de ses habitudes de navigation précédentes et du contenu auquel il a participé. Ce contenu peut également inclure des balises d'achat pour les produits afin de garantir des ventes instantanées.
Facebook indique que ses outils de commerce de découverte "transforment la découverte en conversion et en fidélisation en supprimant les frictions du parcours d'achat. Les outils de publicité et de conversion de Facebook vous aident à créer des expériences d'achat transparentes pour vos clients."
Lorsque le navigateur se trouve dans un espace en ligne où il aime déjà passer du temps - ce que Stefano Pardi, de Facebook, appelle "stimuler la demande par la sérendipité des achats" - les marques peuvent créer leur propre vitrine numérique et passer plus facilement de la découverte à l'achat.
Grâce à l'apprentissage automatique, la plateforme publicitaire de Facebook peut acquérir des informations approfondies sur le comportement de l'audience pour proposer un contenu personnalisé, créer une demande et étendre la portée de la marque.
Les outils de commerce de découverte de Facebook sont également arrivés à un moment similaire à celui des Facebook Shops. Accéléré par la pandémie, l'année dernière, Facebook a lancé les boutiques Facebook et Instagram Shop où les internautes peuvent commander des produits à partir de la boutique de la marque de commerce électronique sur la plateforme ou directement à partir du contenu lui-même sous la forme de contenu à acheter (voir ci-dessous).
L'objectif de Pinterest de "rendre chaque épingle shoppable" et la recherche visuelle "shop with your camera".
Pour ses 454 millions d'utilisateurs mensuels, Pinterest est devenu la plateforme de référence pour l'inspiration en matière de style de vie, comme pour la mode, la décoration intérieure ou la beauté, et les cosmétiques.
L'année dernière, pendant la pandémie, la plateforme de partage d'images a lancé des publicités dotées de fonctions mesurables d'analyse de la conversion, qui permettent aux marques de promouvoir des épingles et de "présenter des publicités là où les épingleurs aiment le plus faire des achats".
"Les gens viennent sur Pinterest dans un état d'esprit de shopping ouvert à la découverte de produits, ce qui crée une grande connexion entre les Pinners et les entreprises. Les Pinners recherchent l'inspiration, et les marques aident à faire de cette inspiration une réalité." - Pinterest
Pinterest affirme que 97% des recherches les plus fréquentes sur sa plateforme sont sans marque, ce qui a ouvert la voie aux marques pour publier un contenu visuel étonnant que les internautes veulent regarder avant même de penser à faire un achat.
De plus, les Pinners peuvent désormais "faire du shopping avec leur appareil photo" grâce à l'outil de recherche visuelle de la plateforme, qui propose des Pins que les marques ont marqués et qui sont directement liés à une page de paiement.
Tendances en matière de marketing de découverte et exemples de contenu "shoppable
Les marques de commerce électronique les plus prospères ont exploité très tôt le marketing de découverte. Elles ont vite compris qu'en faisant preuve de créativité dans le contenu qu'elles publient et en publiant du contenu que les clients veulent regarder - en rapport avec le produit d'une manière ou d'une autre - elles peuvent s'emparer d'un marché et devenir des marques leaders.
Nous vous présentons ici quelques exemples de marques ayant des stratégies de marketing de découverte de premier plan et réussies.
Le commerce social permet aux utilisateurs de faire des achats à partir de la même expérience de navigation.
La découverte et l'achat sur les médias sociaux ont parcouru un long chemin depuis les premiers jours du lancement de Facebook Marketplace en 2007.
Avec l'acquisition d'Instagram en 2012, l'explosion du marketing d'influence et le lancement des boutiques Facebook et Instagram, les canaux de médias sociaux sont devenus l'espace en ligne optimal pour la découverte des marques.
Le pouvoir d'acheter à partir d'une publication sur les médias sociaux qui comprend des balises pour les produits réside dans sa commodité et son authenticité. Les principales plateformes de médias sociaux permettent aux utilisateurs d'effectuer des achats directement à partir du contenu, et de la même expérience de navigation.
Le marketing d'influence permet d'atteindre un nombre illimité de personnes.
En s'associant avec des influenceurs qui ont une audience importante ou qui ont un niveau élevé d'engagement des utilisateurs dans une niche donnée, les marques peuvent atteindre les clients potentiels d'une manière plus crédible et fiable.
L'histoire de Gymshark, une marque de loisirs athlétiques multimillionnaire, qui a connu le succès qu'elle connaît aujourd'hui, est un exemple de marketing d'influence de découverte à son meilleur.
Gymshark publie ou partage du contenu lié au fitness sous forme de défis, d'idées d'entraînement ou de contenu éducatif, avec lequel son public est déjà affilié, de sorte que ses clients potentiels sont déjà au bon endroit pour acheter la marque et ses produits.
Les influenceurs lancent leurs propres marques
Les influenceurs qui lancent leur propre ligne de collections de mode ou leur propre marque ont la cote dans le domaine des loisirs sportifs et du fitness.
En publiant du contenu lié au fitness, qu'il s'agisse d'une vidéo d'entraînement ou de conseils relatifs à la santé et au fitness, les influenceurs peuvent promouvoir leurs produits parallèlement à leur contenu.
Et c'est exactement ce que fait l'influenceuse fitness Whitney Simmons, qui a cofondé sa propre marque de maillots de bain, dont elle fait la promotion depuis son contenu.
Et puisque nous parlons d'influenceurs, Shopify a récemment conclu un partenariat avec TikTok, une initiative qui, selon Shopify, "transformera ses stars et ses créateurs en marques et lancera leurs entreprises".
Ce partenariat signifie que l'espace du commerce social va atteindre de nouveaux sommets et permettre aux créateurs de devenir eux-mêmes des commerçants ou des entreprises, tout en offrant des possibilités de partenariat rentables aux marques.
Commerce visuel et vidéos "shoppables
Les progrès technologiques ont permis aux marques de diffuser des images et des vidéos de haute qualité ou d'offrir des outils de réalité augmentée (RA) ; ces outils offrent aux acheteurs une expérience d'achat en ligne améliorée et renforcent la confiance et la fidélité à la marque.
Le marketing de découverte du commerce visuel est un excellent atout pour le secteur de l'ameublement et, tout au long de la pandémie, les détaillants d'ameublement ont enregistré des volumes de vente en ligne record.
Qu'il s'agisse de parcourir des épingles visuellement étonnantes sur Pinterest ou de parcourir des ensembles de décoration intérieure avec des étiquettes de produits sur Insta, les marques d'ameublement peuvent faire de leur contenu un atout. disponible sur le site. Les acheteurs peuvent faire leurs achats directement à partir du contenu qui les inspire.
Le contenu "shoppable", ou "shop the look", est également particulièrement efficace pour les marques de mode en ligne. De nombreuses marques natives du numérique l'exploitent pour offrir une expérience d'achat plus pratique et plus fluide, où des images ou des vidéos contextualisées et pertinentes montrent à l'acheteur comment le produit ou la marque s'intègre à son style de vie. Ces images et ces vidéos comportent des étiquettes de produits à acheter pour générer des conversions de ventes instantanées.
Un autre excellent exemple de contenu shoppable en action est celui de la marque italienne de vêtements pour hommes Boggi Milano, qui a publié des vidéos shoppables dans son catalogue en ligne automne 2021.
Catalogues en ligne
Ce qui nous amène à parler des catalogues en ligne. Les catalogues imprimés étaient autrefois la quintessence de la découverte de produits à domicile. Pour beaucoup d'entre nous, l'un de nos passe-temps favoris était de plier les coins des pages pour marquer les produits qui nous intéressaient.
Aujourd'hui, la plupart des découvertes et des recherches de produits se font d'abord en ligne, et les marques sont soumises à une pression accrue pour être plus respectueuses de l'environnement et plus rentables ; c'est pourquoi les grandes marques ont mis de côté les catalogues imprimés pour les remplacer par des catalogues en ligne.
Un catalogue en ligne qu'un navigateur peut feuilleter ou parcourir en toute décontraction lui offre un moyen pratique et familier d'en savoir plus sur l'histoire d'une marque et ses produits et de faire des achats directement à partir du contenu.
L'industrie de l'épicerie et le marketing de découverte
Il n'y a pas que dans les créneaux de la mode ou de l'ameublement que le discovery marketing est une aubaine. L'industrie alimentaire est un autre secteur qui, ces derniers temps, a bénéficié des tendances et des techniques du discovery marketing.
Les internautes qui aiment s'engager avec du contenu sur la cuisine, la pâtisserie ou l'alimentation saine sur les médias sociaux sont des candidats idéaux pour le contenu de marketing de découverte. Les recettes à shopper, les conseils diététiques ou les CGU partagés par la marque constituent de formidables expériences de découverte.
Vous ne l'avez peut-être pas réalisé, mais l'application de livraison de nourriture Uber Eats, qui connaît un énorme succès, fonctionne essentiellement par découverte. Les restaurants locaux et les fast-foods sont tous rassemblés en un seul endroit pour que les utilisateurs puissent les découvrir, comme une immense aire de restauration en ligne.
Conclusion
Les marques de différents secteurs exploitent le discovery marketing en publiant du contenu qui intéresse leur public et leurs clients potentiels. Au lieu que les consommateurs cherchent les produits, ce sont les produits qui les trouvent.
Le marketing de découverte est un outil efficace pour les marques afin d'atteindre les acheteurs du haut du tunnel ; les données clients combinées à l'IA leur permettent d'atteindre ces consommateurs sur des plateformes de médias sociaux comme Facebook, Instagram, TikTok ou Pinterest.
En combinant le commerce visuel et social, le marketing d'influence, le contenu "shoppable" avec des balises pour les produits, et des vidéos "comment faire", les détaillants de commerce électronique peuvent :
- Améliorer l'engagement avec leur public cible ;
- Créez une image de marque plus authentique ;
- Fidéliser davantage les clients.
- ce qui permet d'augmenter le nombre de conversions et de ventes.
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