Comment le contenu façonne : La pandémie de COVID-19 a sans doute été la plus grande perturbation du comportement des consommateurs depuis le début de la bulle Internet ; elle a façonné la façon dont les entreprises commercialisent, exploitent et distribuent leurs produits et a incité les entreprises à devenir plus centrées sur le client.
Le secteur de l'alimentation et des boissons n'a pas échappé à ces changements et, au cours des 18 derniers mois, certaines marques d'épicerie ont enregistré des revenus records.
Des consommateurs qui, autrement, n'auraient jamais eu recours aux services de livraison à domicile des supermarchés se sont retrouvés à chercher sur Google les termes "livraison de nourriture" et d'autres termes connexes, avec des volumes de recherche mondiaux. atteindre des sommets en avril de l'année dernière.
Sans surprise, les applications de livraison de commandes alimentaires comme Uber Eats, Just Eat et Deliveroo ont enregistré un nombre record de commandes, atteignant $26,5 milliards de chiffre d'affaires rien qu'aux États-Unis.
Et, fait intéressant, deux ans avant la pandémie, en 2018, une étude conjointe menée par le Food Marketing Institute (FMI) et NielsenIQ prévoyait ce qui suit . 70% des consommateurs feraient leurs courses en ligne - peut-être que ce pourcentage est aujourd'hui encore plus élevé.
Cette évolution du comportement des consommateurs, qui préfèrent acheter des aliments et des boissons en ligne plutôt que dans des magasins traditionnels, a entraîné des changements permanents dans la façon dont les consommateurs découvrent et achètent des produits d'épicerie ; la pandémie a ouvert la voie à l'acheteur de produits alimentaires qui s'intéresse au numérique.
Les acheteurs de produits alimentaires s'attendent à ce que leurs achats soient omnicanaux, ce qui incite les supermarchés et les chaînes de magasins de proximité à adopter le mélange des expériences d'achat en ligne et hors ligne.
Les supermarchés, les marques de publicité directe et les producteurs locaux de denrées alimentaires peuvent s'engager auprès des internautes en leur proposant un contenu inspirant qui correspond à leurs goûts, leurs attitudes et leurs croyances en matière de nourriture et de boissons.
Et s'il est bien fait, le contenu de l'épicerie peut mettre l'eau à la bouche des acheteurs, qui voudront voir encore plus de contenu, s'abonner et finalement devenir des clients fidèles.
Alors, quel type de contenu les grandes marques d'épicerie utilisent-elles pour faire découvrir leurs produits, et comment votre marque peut-elle l'utiliser pour augmenter ses ventes ? Continuez à lire* pour découvrir les dernières tendances.
*Vous êtes prévenus : après avoir lu ce document, vous aurez probablement envie d'une part de la tarte (jeu de mots) !
Un contenu attrayant et inspirant facilite la découverte des produits et guide les décisions d'achat des consommateurs.
Le marketing de contenu pour les épiceries et les supermarchés ne doit pas seulement consister à bombarder vos clients de vos dernières remises ou offres hebdomadaires. Votre contenu doit permettre aux clients de découvrir plus facilement de nouveaux produits d'épicerie, leur donner des idées de repas pour la semaine ou les conseiller pour une alimentation saine.
Votre contenu sur les différents canaux en ligne peut également contribuer à offrir une expérience d'achat en ligne transparente, où il est facile et pratique pour les acheteurs d'acheter des produits d'épicerie.
À l'instar d'autres secteurs d'activité qui exploitent le pouvoir du contenu, les principaux détaillants en épicerie ont exploité la façon dont les consommateurs se comportent en ligne et ont augmenté leurs bénéfices grâce à un contenu qui renforce la confiance, la fidélité et contribue à générer des commandes répétées.
D'autres stratégies émergentes de marketing de contenu en ligne pour les épiceries se concentrent sur la fusion de l'expérience d'achat en ligne et hors ligne. La collecte de données sur les consommateurs combinée à l'IA permet aux épiceries de proposer des expériences d'achat omnicanales optimales et d'offrir un contenu personnalisé ou des suggestions d'achat.
Exemples d'un excellent marketing de contenu pour la découverte de produits d'épicerie
Acheter la recette
Populaire auprès des grandes chaînes de supermarchés comme Waitrose et Tesco au Royaume-Uni, ou Delhaize et ses marques filiales ailleurs en Europe. Les recettes à partager et à acheter ont remporté un franc succès auprès des clients à la recherche de nouvelles idées de repas sains ou de plats qui plairont aux invités lors de réceptions.
Grâce aux recettes d'achat, les internautes peuvent passer de la découverte des produits à l'ajout des produits au panier, le tout dans le cadre d'une même expérience de navigation.
Les grands supermarchés transforment leurs sites web en catalogues d'expériences culinaires.
Grâce à des images de produits de haute qualité, à un contenu vidéo informatif et à des expériences culinaires classées par catégories (par exemple par occasion, événement ou saison), les marques transforment les sites web de leurs magasins en une expérience d'épicerie sensationnelle permettant à leurs clients de découvrir de nouveaux goûts, de nouvelles cuisines et de nouvelles friandises.
Par exemple, le site web de Waitrose propose une section "divertissements" avec des idées de recettes et d'assiettes pour différentes occasions, comme des fêtes d'anniversaire avec thé dans l'après-midi ou des barbecues.
De même, Tesco Real Food regroupe ses idées de recettes à shopper en différentes catégories afin de répondre aux besoins des consommateurs :
- Des repas de moins de 30 minutes.
- Repas économiques.
- Des idées de repas sains.
- Régimes spéciaux.
- Et plus encore...
Votre site web ne doit pas nécessairement être la seule source d'inspiration pour vos clients. Certaines chaînes de supermarchés en Europe ont commencé à prendre conscience de la valeur des catalogues en ligne, où le ciel est la limite du nombre de clients que vous pouvez atteindre.
Grâce aux catalogues en ligne de Delhaize, les internautes peuvent faire leurs achats directement à partir de ces derniers et s'inspirer de l'étalage étonnant de visuels, d'idées de recettes et de suggestions de produits de la marque.
Les marques de produits alimentaires et de boissons peuvent renforcer la confiance et la fidélité grâce au contenu généré par les utilisateurs (CGU).
Les avis sur les produits, les photos et les vidéos générés par les utilisateurs peuvent être recueillis et partagés n'importe où - sur votre site Web, votre page Instagram ou dans l'ensemble de vos réseaux de contenu syndiqué - ce qui ajoute à la saveur de l'identité de votre marque et à la façon dont les acheteurs en épicerie la perçoivent.
Des marques qui, autrement, n'auraient jamais vendu de produits DTC ont ouvert leurs propres boutiques en ligne sur des canaux tels qu'Amazon et Facebook, où les internautes peuvent faire leurs achats directement depuis la boutique de la marque sur ces canaux - et maximiser la possibilité de recueillir des avis sur les produits générés par les utilisateurs.
Amazon est un autre canal permettant aux marques de recueillir des avis générés par les utilisateurs et accompagnés d'images. Les avis sur les produits sont ainsi visuellement enrichis et constituent une meilleure preuve sociale que les articles qui n'en sont pas pourvus.
Les consommateurs engagés numériquement sont désormais plus susceptibles d'être intéressés par l'accès aux évaluations et aux avis sur les produits en magasin, et si possible, les avis et les évaluations par étoiles peuvent être affichés dans les points de vente de type "brick-and-mortar".
Des marques comme Amazon Fresh affichent les évaluations par étoiles des clients en ligne et le nombre d'avis sur leurs étiquettes de rayon électroniques (ESL). Ce faisant, les acheteurs peuvent prendre des décisions d'achat plus éclairées et apprécient l'expérience de découverte des produits, guidés par la preuve sociale de ce que les autres disent des produits.
Le contenu est le moteur de la découverte de produits alimentaires et de boissons
L'achat de produits d'épicerie en ligne via des services de livraison à domicile était une façon pour les supermarchés d'offrir à leurs clients des moyens plus pratiques de faire leurs achats. Leurs sites Web étaient principalement de nature transactionnelle et n'étaient pas optimisés pour la découverte des produits.
Mais aujourd'hui, les changements dans le comportement de navigation des consommateurs, leurs attentes en matière d'achats en ligne et la manière dont ils décident de faire leurs courses sont fortement influencés par le contenu qu'ils consultent avant d'acheter.
Que ce soit en lisant des avis générés par les utilisateurs, en feuilletant un catalogue en ligne ou en s'inspirant des recettes saines et rapides d'un magasin, c'est le contenu que les gens consultent qui peut les guider vers la découverte de nouveaux produits et leur prochain achat.
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