Contenido comprable: En sectores como el de la moda, en el que los elementos visuales, las exposiciones y la apariencia son fundamentales para inspirar a los compradores, un gran reto para los minoristas en línea es reducir la brecha entre el compromiso, la intención de compra y la venta de sus productos.
En la práctica, eso podría ser ir de la fuente de contenido (una imagen, un vídeo o un post en las redes sociales) a añadir un producto al carrito, antes de pagarlo y completar la transacción.
Con más contenidos en línea que nunca, las marcas han estudiado cómo hacer que esa experiencia sea lo más fluida y cómoda posible.
Entonces, ¿cuál es la mejor manera de hacer que su experiencia de compra en línea sea cómoda? Haciendo que su contenido shoppable.
Pero, ¿qué significa "contenido comprable"? ¿Y cómo funciona en la práctica?
En este post, respondemos a esas preguntas mientras te mostramos bonitos ejemplos de shoppable content en acción, y cómo las marcas lo aprovechan para impulsar las conversiones y las ventas.
¿Qué son los contenidos shoppable?
Si alguna vez ha comprado ropa en Internet y ha hecho clic en cada una de las prendas que llevaba la modelo -para añadirlas al carrito o conocer más detalles-, eso sería un ejemplo de contenido shoppable.
Tal vez estaba mirando un abrigo y le gustaron los pantalones que llevaba la modelo, y quiso verlos en otros colores, antes de añadir el producto elegido a la cesta.
O bien, estabas echando un vistazo a las últimas tendencias de tu marca de moda favorita en Instagram y compraste algo de su catálogo de productos.
El contenido que se puede comprar está ahora en todas partes, y no sólo se utiliza en la industria de la moda. También puede utilizarse, por ejemplo, en artículos para el hogar, cosméticos o electrónica.
El insaciable apetito de los consumidores por contenidos inspiradores y su deseo de poder desplazarse, tocar y comprar casi cualquier cosa que vean, con el mínimo esfuerzo, es lo que está impulsando a las marcas a hacer que sus contenidos se puedan comprar.
Si busca en Google "shoppable content definition" obtendrá muchos artículos, cada uno con definiciones similares de lo que es el contenido que se puede comprar.
Hubspot lo define como:
"El contenido shoppable es una forma de comercio visual en la que los profesionales del marketing utilizan imágenes convincentes (a menudo formuladas en un formato de narración) con puntos de compra accionables o recomendaciones de productos, agilizando la ruta de conversión desde la navegación hasta la compra." - Hubspot
Aunque la definición anterior, como cabría esperar, es buena, se escribió hace casi 4 años y muchas cosas han cambiado desde entonces.
Ahora, no sólo las imágenes de un sitio web pueden ser shoppables. Los vídeos también pueden serlo. También pueden serlo las entradas de blog o los artículos, todo lo cual ha allanado el camino para estrategias de marketing de contenidos compartibles y multicanal.
No sólo eso, sino que la pandemia del covid19 y la presión ejercida sobre las empresas para que alcancen mayores niveles de sostenibilidad han provocado la necesidad de que los catálogos impresos se conviertan en digitales, facilitando la creación de un canal en línea completamente nuevo para que las marcas comercialicen en él.
Catálogo en línea de Prana es un ejemplo perfecto de historias atractivas y fáciles de comprar sobre su marca de moda sostenible, superpuestas a imágenes impresionantes de algunos de los lugares más deseados del planeta.
Las publicaciones en las redes sociales se pueden comprar ahora más que nunca, lo que proporciona a las marcas de algunos sectores la estrategia de marketing más poderosa y permite a sus seguidores comprar sus productos directamente desde el contenido.
El contenido que se puede comprar también puede ser cualquier contenido de marca o generado por el usuario (en Pinterest, por ejemplo) con etiquetas de producto para que los compradores puedan realizar compras o descubrir fácilmente más información sobre el artículo.
En enero de 2021, Pinterest tenía 459 millones de usuarios activos en todo el mundoy las marcas lo han estado utilizando para marcar y "fijar" sus productos para que los visitantes puedan comprar el contenido.
La emoción, la comodidad y el valor son los elementos centrales de una experiencia de contenidos que se pueden comprar. Los compradores en línea pueden hacer clic o tocar un producto en un vídeo, lookbook o catálogo digital, todo en la misma experiencia de navegación.
Facilitar a los navegantes la interacción con el contenido, descubrir más productos o comprar un artículo al instante aumenta las posibilidades de conversión y añade valor a la experiencia de compra en línea del cliente.
¿Por qué son valiosos los contenidos shoppable?
El contenido que se puede comprar ofrece una oportunidad beneficiosa tanto para las marcas como para el comprador. Básicamente, el comprador tiene muchas más oportunidades de inspirarse y disfrutar de una experiencia de compra en línea mucho más cómoda, de la que se benefician las marcas al aumentar las conversiones y las ventas.
Esto significa que se reduce el número de pasos que el comprador debe dar antes de poder realizar una compra u obtener más detalles del producto, al tiempo que se sumerge en una experiencia de compra en línea mucho más valiosa.
Además, para las marcas, el contenido que se puede comprar puede potenciar sus esfuerzos de marketing en línea:
- Emplear todos los componentes de la combinación de marketing - Cuando los clientes miran contenido que se puede comprar, tiene la oportunidad de promocionar y mostrarles sus productos desde la misma experiencia de contenido.
- Crear una experiencia de cliente sin fisuras - menos pasos o páginas necesarias para realizar una compra es una experiencia de compra simplificada y más fácil que está más cerca de ofrecer una opción de compra inmediata.
- Optimizar campañas más fácilmente - los minoristas en línea pueden utilizar los datos y los análisis de forma más eficaz para medir los clics en sus contenidos shoppable y atribuir mejor las conversiones a acciones específicas dentro de sus contenidos. Esto permite una optimización más sencilla y la posibilidad de obtener un mayor retorno de la inversión en las campañas.
Canales y medios habituales para los contenidos shoppable
Hoy en día, el contenido shoppable puede encontrarse en las redes sociales, vídeos de YouTube, blogs, catálogos digitales, sitios web y mucho más.
Tiendas en Facebook
Facebook sigue siendo el rey de las plataformas de medios sociales en lo que respecta al número de usuarios activos. En el segundo trimestre de 2020, Facebook tenía más de 2.700 millones de euros usuarios mensuales activos, lo que hace que el alcance potencial de la audiencia sea casi ilimitado.
En mayo de 2020, Facebook lanzó su propia plataforma de comercio electrónico: Facebook Shops, donde las empresas pueden incluir sus productos en su propio catálogo de productos de Facebook o Instagram (gestionado únicamente a través de Facebook), o publicar vídeos, historias y colecciones de productos que se pueden comprar.
Para que las compras resulten más cómodas, los usuarios de Facebook pueden visitar la tienda de un minorista tanto en Instagram como en Facebook, mientras que en Estados Unidos pueden comprar directamente desde la aplicación.
Vídeos para comprar
Los contenidos de vídeo en las redes sociales o en YouTube han arrasado en Internet y, gracias a la tecnología avanzada de marketing, los vendedores pueden incluir enlaces a productos en los propios vídeos (y no sólo en la descripción), lo que facilita al espectador el paso de la inspiración o el descubrimiento a la compra.
Artículos y entradas de blog que se pueden comprar
El contenido de un blog rico en información sigue siendo la piedra angular de cualquier negocio en línea, donde los minoristas pueden llegar a sus fieles suscriptores con actualizaciones mensuales o semanales del blog enviadas directamente a su bandeja de entrada.
Los blogs sobre productos pueden incluir enlaces dentro del propio contenido, o en imágenes y vídeos de productos, donde los lectores pueden comprar directamente desde el contenido, o ser llevados a una página de producto.
Las empresas no sólo pueden llegar al comportamiento del comprador en la parte superior del embudo con SEO o PPC, sino que enviar artículos o blogs por correo electrónico a los clientes permite a las marcas dirigirse a su público con el contenido adecuado, y donde pueden comprar directamente desde el correo electrónico.
Catálogos en línea que se pueden comprar
No hay mejor manera de mostrar la historia de una marca que con un catálogo en línea, donde todo lo que contiene -desde imágenes hasta vídeos- se puede comprar.
Los catálogos en línea como los que creamos aquí en Publitas proporcionan una experiencia de contenido óptima, en la que los navegadores son guiados a lo largo de su recorrido como clientes con contenido de marca que les lleva desde el descubrimiento hasta la compra.
En lugar de tener que descargar y abrir un catálogo en PDF antes de poder hacer clic en el enlace de un producto, donde el usuario es conducido a otra ventana de navegación, los compradores pueden comprar directamente desde el propio catálogo digital en línea.
Contenidos comprables en acción
Estos son algunos ejemplos de cómo diferentes minoristas en línea han utilizado el contenido shoppable para convertir más usuarios y vender más productos.
Cuyana
Cuyana es una marca de moda femenina de lujo de EE.UU., que los Meghan Markle han sido vistos. Cada prenda de diseño es única y está confeccionada por expertos artesanos de todo el mundo.
El eslogan de la marca, "Menos cosas mejor", rinde homenaje a la filosofía de la empresa de querer y valorar más las prendas de tu armario, en lugar de tener demasiadas prendas o accesorios que no valoras.
El contenido shoppable de Cuyana emplea una serie de impresionantes elementos visuales en su página de perfil de Instagram, y su propio catálogo shoppable en línea, para emular los valores y la historia de su marca.
ASOS
ASOS plc, minorista británico de moda y cosmética en línea, aprovechó los hashtags y los contenidos generados por los usuarios (CGU) en las redes sociales para lanzar una campaña fotográfica de compras llamada "AsSeenOnMe".
La campaña #AsSeenOnMe animaba a los clientes de ASOS a subir a las redes sociales fotos suyas con los productos que habían comprado en la tienda online.
A continuación, ASOS mostró este contenido generado por los usuarios en su sitio web, donde los internautas podían "comprar el look" y adquirir los productos que llevaban los clientes directamente desde las fotos.
Boohoo
Boohoo, otro importante minorista de moda en línea del Reino Unido, especializado en sus propias líneas de ropa de marca, comercializa su marca entre jóvenes de 16 a 30 años.
Gran parte del éxito de Boohoo se debe, en parte, al genio de la marca en marketing y a su destreza en Internet: utiliza publicaciones en las redes sociales que se pueden comprar para impulsar las ventas y las conversiones. Boohoo también tiene su propia revista de moda en línea, "The Fix", con artículos como "Qué ponerse para el baile de graduación de 2021" y "Qué ponerse para una boda en 2021", con enlaces a los productos que aparecen en los artículos.
El perfil de Instagram de Boohoo tiene más de 7,6 millones de seguidores, desde donde la marca etiqueta a influencers que modelan sus líneas de ropa, y desde donde los seguidores pueden comprar el look.
Hábitat
Habitat, tienda online de muebles y artículos para el hogar, muestra a los visitantes de su web tendencias inspiradoras dentro de una colección de looks de muebles para el hogar en su página de inspiración.
De "mediados de siglo" a "lujoso", y de "artesano" a "rústico moderno", los navegantes pueden comprar el aspecto de cada estilo y hacer clic en los enlaces de producto de cada aspecto para acceder a las páginas de producto.
Los contenidos que se pueden comprar son cómodos y acercan la tienda al público.
Los contenidos comprables han revolucionado la forma de comprar en Internet. Los mercados en línea son ferozmente competitivos, y la paciencia y el tiempo de los clientes son más limitados que nunca. Se sienten frustrados si no pueden hacer clic y comprar al instante, por lo que su contenido debe poder comprarse si quiere satisfacer su comportamiento y sus hábitos de compra.
Mostrar a sus clientes, fans o espectadores contenidos que no se pueden comprar sólo puede hacer que se pierdan oportunidades de añadir valor a la experiencia del cliente e impulsar sus conversiones.
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