Full-Funnel Marketing: Para muchos profesionales del marketing, la tienda web y su rendimiento son las piedras angulares del marketing digital. Es el lugar donde los clientes añaden productos al carrito y realizan el pago, por lo que los profesionales del marketing centran gran parte de sus esfuerzos en optimizar la tienda para obtener conversiones.
Mientras tanto, los canales digitales como la búsqueda son inmensamente competitivos. Si los profesionales del marketing solo se centran en optimizar el rendimiento de la parte inferior del túnel, pero no invierten lo suficiente en la parte superior, corren el riesgo de perder la oportunidad de construir una marca que los clientes conozcan, valoren y en la que confíen.
Por tanto, para seguir siendo competitivos, merece la pena construir una marca con significado y valor, donde la demanda y el rendimiento de la marca sean medibles; y tener una sólida presencia en línea y fuera de línea, donde los clientes sepan qué esperar y puedan comprar desde dondequiera que estén.
Separar la parte superior e inferior del embudo ya no se corresponde con el recorrido del comprador moderno, porque la mayoría de los recorridos de los clientes no son lineales. En su lugar, es fundamental adoptar una estrategia de embudo completo que impulse simultáneamente la concienciación y la demanda a través de múltiples canales.
En este artículo se describe lo que significa el marketing "full-funnel" a nivel de la organización, el vendedor y el cliente, y se muestran algunos ejemplos de cómo se ve y funciona en la práctica.
¿Qué es el marketing full-funnel?
El tradicional embudo de marketing AIDA (concienciación, interés, deseo y acción) es el que utilizan los profesionales del marketing a la hora de formular y ejecutar sus campañas y estrategias.
Cada paso o punto de contacto guía al comprador a lo largo de su viaje hacia la parte inferior del embudo. Sin embargo, en realidad, no hay dos recorridos de cliente iguales, y pocos recorridos de cliente reflejarán un embudo de marketing lineal.
Ahí es donde entra en juego el marketing "full-funnel". Permite a los minoristas y a las marcas crear conciencia, interés y deseo al mismo tiempo que ofrecen una llamada a la acción sencilla. Los clientes pueden pasar de una etapa a otra sin problemas, saltarse alguna o encontrar contenido atractivo que les guíe hacia el siguiente paso.
Contenidos que se pueden comprar es un ejemplo en el que los compradores pueden descubrir una marca, encontrar nuevos productos y pasar por caja, todo desde la misma experiencia de cliente.
El marketing del embudo completo también consiste en hacer que casi todos los aspectos de una estrategia sean medibles, desde la parte superior del embudo, con la creación de marca y la concienciación, hasta el marketing de resultados digital y el servicio posventa.
Esto se traduce en un enfoque interdisciplinar: con equipos, análisis y KPI trabajando juntos en sinergia para construir un embudo de marketing mejor y más completo.
Con el marketing de embudo completo, puede ofrecer mejores experiencias de compra omnicanal
El marketing de embudo completo no es nada nuevo en sí, pero está recibiendo más atención debido a un cambio en el entorno minorista y de comercio electrónico.
A medida que crece la penetración del comercio electrónico, también lo hace la popularidad de términos relacionados como omnicanal, comercio socialy contenido shoppable. Todo ello ayuda a entender por qué hacemos hincapié en el marketing de embudo completo.
En resumen, los clientes exigen una experiencia de compra más cómoda.
La amplia disponibilidad de herramientas de automatización del marketing ha llevado aún más a la necesidad de estrategias mejores y más holísticas que capten a los clientes en cada fase del embudo.
Cuando se adopta un enfoque de marketing que abarca todo el embudo, se está mucho mejor equipado para captar a los compradores en cualquier fase en la que se encuentren y se está en mejores condiciones de ofrecer buenas experiencias de compra omnicanal.
Los principios de AIDA siguen siendo muy pertinentes. Sin embargo, en lugar de compartimentar cada etapa, querrás que el recorrido por el embudo sea lo más corto y fluido posible.
¿Cómo pueden los compradores que han visto su anuncio de televisión obtener más información sobre su producto? ¿Cuál es la forma más fácil de que los compradores lleguen a la página de destino de su producto? ¿Y cómo pueden comprar desde allí? Si quieren más información para finalizar la compra, ¿cómo pueden encontrar las respuestas que buscan?
El marketing del embudo completo no consiste únicamente en asignar más recursos a cada etapa del embudo. Se trata de aunar el marketing de resultados, la creación de marca, los indicadores clave de rendimiento (KPI) y los análisis para comprender mejor cómo influye cada etapa en la experiencia completa del cliente.
Cuatro aspectos esenciales del marketing integral
La consultora de gestión global Mckinsey afirma que, independientemente de si se lanza un nuevo producto, se reposiciona una marca o se intenta aumentar las ventas, hay cuatro componentes esenciales en una estrategia de marketing integral:
- Medición de la construcción de marca
- Un conjunto unificado de KPI
- Un modelo actualizado de combinación de medios para el gasto integrado
- Un modelo operativo de túnel completo
El análisis del rendimiento de campañas difíciles de medir, como las que se realizan a través de la televisión por internet o los servicios digitales de streaming, es fundamental para el éxito de una estrategia de marketing integral.
Mckinsey añade que los minoristas deben dar prioridad a la colaboración entre los distintos equipos, ofrecer incentivos y establecer medidas de responsabilidad para garantizar el éxito.
Puede leer el informe completo de Mckinsey aquí.
Ejemplos de anuncios y contenidos
Anuncios y contenidos para todo el embudo, combinados con comercio electrónico experiencias de cliente omnicanalpermiten a los clientes pasar cómodamente y sin problemas por un embudo sin saltar de un canal a otro.
Pero, ¿qué significa esto en la práctica?
En el resto de este post, te mostramos algunos ejemplos de anuncios y contenidos para que te inspires:
Contenidos publicitarios atemporales: televisión, catálogos y vallas publicitarias con códigos QR
Para muchas marcas, los anuncios tradicionales en televisión han sido (y siguen siendo) la base de una campaña publicitaria de construcción de marca.
A menudo, los profesionales del marketing se veían limitados en cuanto a lo que podían rastrear, pero a medida que aumenta el número de consumidores que optan por la televisión por Internet y los servicios de streaming digital, el seguimiento de quién los ha visto y qué ocurre después es posible gracias a las herramientas de análisis y atribución.
Del mismo modo, era casi imposible hacer un seguimiento de cómo interactuaban los clientes con un catálogo en papel y saber qué les interesaba. Pero ahora, con la llegada de los catálogos digitales, repletos de contenido que se puede comprar en todo el embudo, es posible hacer un seguimiento y medir lo que hacen los compradores cuando hojean un catálogo digital.
Además, un anuncio en vallas publicitarias con un código QR puede aumentar la participación y el rendimiento e integrar mejor este tipo de anuncios en sus embudos.
Las marcas llevan haciéndolo desde hace más de una década. En 2010, Calvin Klein Jeans sustituyó sus habituales anuncios subidos de tono por un código QR rojo gigante y el texto "Sin censura“.
Contenidos que se pueden comprar
Contenidos que se pueden comprar puede adoptar diversas formas:
- Publicaciones de productos que se pueden comprar en las redes sociales, como "shop the look" y pines que se pueden comprar en Pinterest;
- Entradas de blog, como artículos de comparación de productos o reseñas;
- Catálogos en línea;
- Vídeos para comprar.
El poder del contenido shoppable reside en la facilidad con la que los navegadores pueden descubrir y participar, como guardar una publicación, darle a me gusta y comprar, todo desde el mismo sitio. discovery commerce experience.
Ventajas del marketing de embudo completo
A medida que aumenta el número de consumidores que se pasan a los canales digitales para ver sus programas de televisión favoritos, comprar o descubrir contenidos, los minoristas en línea pueden medir más fácilmente el rendimiento de las campañas de creación de marca. De ahí la necesidad de construir embudos con etapas más integradas y permitir a los compradores pasar de una a otra sin problemas.
Es importante no olvidar el valor de la marca y tener en cuenta que no sólo el rendimiento y la optimización del contenido de la parte inferior del embudo pueden influir en las posibilidades de conversión.
Cuando los vendedores minoristas planifican y crean contenidos, deben tener en cuenta los principios del marketing del embudo completo y publicar contenidos que generen concienciación, consideración y acción, todo desde la misma experiencia.
En la práctica, esto podría significar la publicación de contenido que se pueda comprar, como un post de "compra el look" en las redes sociales, que guíe a los compradores a lo largo del embudo, con una fricción mínima y hacia la compra.
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