Comercio social: Tras una noche de ventas y entretenimiento, una "livestreamer" ha vendido productos por valor de millones de dólares a su interminable número de seguidores. Es un día cualquiera en la vida de Viya, una mujer de 34 años, sensación de las redes sociales, multimillonaria y reina de las compras en directo en China.
Las compras en directo son una industria multimillonaria en China y un ejemplo de cómo las redes sociales han evolucionado hasta convertirse en la entidad minorista digital impulsada por las personas que es hoy en día. Ahora, los compradores pueden descubrir, participar y comprar sin salir de la plataforma social en la que están.
En este artículo, le ofrecemos una visión general de lo que es el comercio social, analizamos por qué las marcas y los minoristas lo necesitan y le mostramos, con ejemplos, cuáles son las tendencias más candentes y recientes del comercio social para que se inspire en ellas.
¿Qué es el comercio social?
Si busca una respuesta a la pregunta anterior, probablemente se encontrará con un montón de explicaciones, ejemplos y páginas diferentes. Así que, para tu comodidad, aquí tienes una definición redactada por Accenture, que creemos que define sucintamente qué es el comercio social:
"La integración de experiencias sociales y transacciones de eCommerce en un único camino hacia la compra, habilitado por una plataforma". - Accenture.
Es importante darse cuenta de que un único camino hacia la compra no es lo mismo que un anuncio de un producto en el que se hace clic y que te lleva fuera de una plataforma. Las experiencias de comercio social ofrecen una vía de conversión sin fisuras desde el descubrimiento hasta la compra, en la que el usuario no abandona la plataforma.
En la práctica, esto significa a menudo que los compradores compran a partir de contenidos visuales (contenido shoppable) publicado por una marca, minorista o creador favorito.
Pero hay otros ejemplos de social commerce que proceden tanto de marcas como de influencers para formar diferentes partes de un embudo de compra; a continuación exploramos y te mostramos ejemplos de este tipo de contenido.
El comercio social está a punto de cambiar nuestra forma de comprar. Apuntalando "un cambio de poder de lo grande a lo pequeño", el comercio social dará lugar a una revolución democrática del comercio minorista impulsada por las personas (Accenture).
¿Por qué las marcas y los minoristas deberían invertir en comercio social?
Los pasos adicionales en el recorrido del cliente, como ver un anuncio en una plataforma de redes sociales y que el usuario tenga que hacer clic fuera de la aplicación en la que está navegando, suponen un punto adicional de fricción y molestia para un cliente potencial.
Pero con grandes experiencias de comercio social, los usuarios pueden hablar con sus amigos y familiares, ponerse al día con las noticias o navegar por los carretes mientras descubren productos de su interés. Y si les apetece, comprar sin salir de la plataforma.
Tanto los minoristas como los consumidores y los creadores pueden beneficiarse del cambio de poder de los grandes a los pequeños debido a los mayores niveles de autenticidad que conllevan los contenidos y las recomendaciones de productos realizados por creadores, personas influyentes o marcas en las plataformas sociales.
Y no ignoremos lo que los datos nos dicen sobre el valor del comercio social: en todo el mundo hay más de 4.500 millones de usuarios de redes sociales, y las ventas del comercio social alcanzarán los 2.000 millones de euros. 2,9 billones de dólares en 2026de $590.000 millones en 2020.
Además, la creación de excelentes experiencias de comercio social puede permitir a las marcas obtener mayores niveles de retorno de la inversión cuando compiten en mercados digitales a menudo muy competitivos. La experiencia que un cliente tiene con un comerciante en línea, desde el contenido que ve por primera vez en un canal social hasta la experiencia de pago, determinará el éxito de la marca. Pero con una estrategia óptima de comercio social, las marcas pueden apropiarse y controlar totalmente la experiencia del cliente, desde el descubrimiento hasta la compra.
¿En qué plataformas de redes sociales deberías hacer marketing?
En la actualidad existen docenas, si no cientos, de plataformas de medios sociales. En lugar de dirigirse a los usuarios de todas o de muchas plataformas, es mejor centrarse en un número más pequeño y manejable y concentrar allí sus esfuerzos.
Puede tener clientes potenciales o existentes en cualquiera de las siguientes plataformas:
- TikTok
- YouTube
- Twitch
- Snapchat
Pero no es posible estar en todas partes a la vez. En su lugar, y como punto de partida, analice los datos de sus clientes actuales -que ya tienen un interés demostrado en sus productos- y determine qué canales le reportan más ingresos y las tasas de conversión más elevadas.
Tiendas en las redes sociales y el creciente número de plataformas con funciones de compra
También tienes que asegurarte de que las plataformas en las que comercializas tienen una tienda dentro de la aplicación y funcionalidad de pago. Las dos mayores plataformas de redes sociales, Facebook e Instagram, ambas propiedad de Meta, tienen tiendas nativas integradas. Las marcas y los minoristas pueden cargar sus catálogos de productos y venderlos directamente a los clientes.
Casi uno de cada tres usuarios de Facebook comprará un producto en la plataforma este año, por lo que no es de extrañar que cada vez más plataformas de redes sociales se sumen a la tendencia de añadir la posibilidad de que las marcas y los comerciantes creen tiendas nativas dentro de la aplicación.
El año pasado, en asociación conjunta con Shopify, TikTok anunció el lanzamiento de TikTok shopping, donde los creadores pueden promocionar y vender productos directamente a los usuarios sin que tengan que salir de la aplicación.
Y justo el mes pasado, Pinterest, que tiene alrededor de 431 millones de usuarios, lanzó una versión beta de posibilidad de pago desde la aplicación para algunos minoristas de Shopify con sede en EE.UU.. Pinterest tiene previsto poner esta función a disposición de más minoristas con sede en Estados Unidos a medida que avance el año.
Ejemplos de contenidos y experiencias de comercio social
El contenido que las marcas de comercio electrónico, las personas influyentes y los creadores publican para impulsar las experiencias de comercio social suele adoptar las siguientes formas:
- Recomendaciones de productos, vídeos explicativos o contenidos relacionados de algún modo con una marca o un producto;
- Contenido que se pueda comprar, como imágenes o vídeos de productos de alta calidad;
- Reels que cuentan una historia o se implican con los seguidores de una marca o creador y les inspiran;
- Eventos de compras en directo de marcas y personas influyentes;
En el resto de este artículo, te mostramos ejemplos de marcas y creadores de los tipos de contenido anteriores y analizamos cómo inspiran a los compradores a participar y realizar una compra.
Marketing de influencia
Hoy en día, muchas personas activas en las redes sociales sueñan con alcanzar el "estatus de influencer", acumular millones de seguidores y construir una comunidad que reúna a otros usuarios con intereses y pasiones comunes.
Además, muchos creadores de contenidos quieren asociarse con marcas y monetizar sus perfiles y contenidos. Por ejemplo, para conseguir un post más auténtico, podrían publicar contenido sobre un producto y hacer una recomendación:
El poder del marketing de influencers reside en la autenticidad y el factor de confianza que suele aportar la recomendación de un producto por parte de un influencer. No es de extrañar que 49% de los consumidores dependen de las recomendaciones de productos de personas influyentes.
Los influencers y creadores forman parte integrante de la revolución del comercio social, y tanto las marcas como los influencers salen ganando. Las marcas se benefician de más ventas, y los influencers, que recomiendan los productos, pueden ganar comisiones de las ventas o por otros medios de monetización.
Compras en directo
Las compras en directo o live commerce se popularizaron por primera vez en China y están a punto de crecer a $25 mil millones en Estados Unidos para 2023. Los recientes lanzamientos de la capacidad de compra en directo en canales de medios sociales como TikTok, YouTube, Amazon y las plataformas de Meta han catalizado aún más este crecimiento.
Increíblemente popular en sectores como la tecnología, el fitness, la moda, la belleza o la decoración del hogar, se espera que el mercado de las compras por livestream en China alcance los $480.000 millones este año.
Para los consumidores, especialmente en China, las compras en directo son tanto una fuente de entretenimiento como un canal para adquirir los productos más novedosos del mercado a precio de saldo. Y los minoristas se benefician de mayores niveles de compromiso, menores periodos de reflexión y más ventas.
Contenidos que se pueden comprar
Con la llegada de las tiendas de Instagram y Facebook, las marcas y los minoristas pueden publicar diferentes formas de contenido visual, como imágenes de productos, vídeos de carretes o publicaciones con una CTA que permita al usuario comprar sin salir de la plataforma.
Con los vídeos, las marcas pueden atraer a los usuarios con contenidos que su público objetivo disfrute viendo o con los que se sientan identificados de algún modo; por ejemplo, muchas marcas publican ahora vídeos que cuentan una historia corta:
O las marcas y los minoristas pueden crear un breve vídeo de un producto y hacerlo comprable:
Los contenidos que se pueden comprar en las redes sociales también pueden adoptar la forma de catálogos digitales. Por ejemplo, cada página de un catálogo puede compartirse en las redes sociales como una publicación shoppable independiente.
Un catálogo o lookbook en línea que contenga una cuidada selección de los productos de un minorista puede ofrecer a los compradores una experiencia comercial de descubrimiento familiar y atemporal.
Conclusiones y mejores prácticas para el comercio social
El número de usuarios de las redes sociales crece constantemente. Y para seguir el ritmo del cambio, las plataformas evolucionan continuamente para permitir a las marcas comercializar y vender sus productos de formas que se ajusten a la forma en que los consumidores quieren navegar y comprar.
Tanto si publican vídeos para inspirar a los usuarios de las redes sociales como si ofrecen un excelente servicio de atención al cliente a través del chat en directo, las marcas y los minoristas pueden ofrecer una experiencia completa al cliente a través de sus contenidos. En última instancia, eso hace que sea fácil y cómodo para los clientes comprar sin salir de una aplicación o plataforma de redes sociales.
A modo de conclusión, he aquí algunos puntos que conviene tener en cuenta a la hora de diseñar una estrategia de marketing de comercio social:
- Pregunte a sus clientes actuales qué plataformas de redes sociales y sitios web les gusta utilizar y con qué tipo de contenido disfrutan interactuando; esto le ayudará a priorizar en qué canales comercializar y dónde debe centrar sus esfuerzos.
- Realice pruebas A/B con diferentes formatos de medios para determinar qué contenido genera más participación, acciones o ventas.
- Utilice los datos para determinar el rendimiento de sus campañas en las redes sociales y su estrategia general de comercio social. Esto a menudo significa analizar datos de múltiples fuentes y utilizar un CRM o CDP para capturar y consolidar los datos de los clientes.
- Por último, pero no por ello menos importante, considere la posibilidad de utilizar el chat en directo para responder a las consultas de los clientes, vender productos y ofrecer servicio posventa.
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