Éxito en las redes sociales: Medir el éxito de sus publicaciones digitales empieza por observar las estadísticas de visitantes más importantes. Saber analizar e interpretar correctamente sus estadísticas le ayuda a comprender a sus visitantes. A su vez, esto le permite tomar decisiones informadas sobre el diseño futuro y la estrategia de contenidos. Las métricas de las redes sociales son diferentes de las estadísticas de visitas "normales" porque intentan medir la propagación de las interacciones en las redes sociales. Tendrás que trastear un poco para medirlas correctamente, ya que no son fáciles de medir con Google Analytics. Pero no dejes que eso te desanime, porque valdrá la pena.
La persona a la que hay que dar las gracias por facilitar la obtención de información sobre las métricas de las redes sociales es el evangelista del marketing digital de Google Avinash Kaushik. En un post ya clásicopresenta cuatro métricas que le ayudarán a medir realmente los medios sociales:
- Tasa de conversación
- Tasa de amplificación
- Índice de aplausos
- Valor económico
Hay otros artículos excelentes sobre la medición del éxito en las redes sociales (como éste de Kissmetrics), pero nos parece que Avinash proporciona el método más extenso.
Una advertencia antes de repasar estas métricas: esto sólo tendrá sentido si realmente participas en las redes sociales. Necesitarás un número aceptable de seguidores y un alto nivel de actividad antes de que estas cifras empiecen a tener sentido. Pero no dejes que esto te impida echar un vistazo a estas cifras si estás empezando en las redes sociales. Sólo queremos que sepas que serán más significativas con el tiempo.
Ten en cuenta también que, aunque estas métricas son fáciles de entender, desenterrarlas y recopilarlas puede llevar bastante tiempo. Hay muchas redes sociales, y recopilar las métricas a mano sería una pérdida de tiempo, especialmente si tu actividad social es alta. Por suerte, un fan de Avinash creó una herramientaque analizaremos en la conclusión. No obstante, para entender bien cada métrica, te aconsejamos que lo hagas a mano la primera vez.
Tasa de conversación
Podría decirse que, de todas las métricas, la más sencilla de determinar es la tasa de conversación, es decir, el número total de comentarios o respuestas de la audiencia por cada acción original de un elemento. Este elemento puede ser una entrada de blog, un producto compartido de tu catálogo o cualquier otra pieza de contenido procedente de tu marca.
Midiendo esto para cada artículo y puesto, obtendrá una mejor idea del buzz de cada artículo. Una vez que hayas encontrado esa línea de base, intenta explicar el éxito o el fracaso de los picos y las caídas. Fíjate en que, en el caso de algunos temas o productos controvertidos, cabe esperar un mayor índice de conversación, pero eso puede tener menos valor que los artículos "normales". El verdadero valor reside en estimular la conversación con contenidos cercanos a tu marca.
Tasa de amplificación
La tasa de amplificación ilumina el largo camino que puede recorrer una publicación en una red social. Sin límite de veces que tu contenido puede ser compartido, el crecimiento viral es posible.
Tu tasa de amplificación es el número de veces que la gente comparte una publicación. Esto significa un retweet en Twitter, un share en Facebook o cualquier mecanismo de compartición en las demás redes.
Averiguar qué aumenta su tasa de amplificación es tanto una ciencia como un arte. Los sitios de comercio electrónico dependen de que sus contenidos sean compartidos por los usuarios, lo que hace que algunas de estas variables sean difíciles de controlar. Pero cuando tú mismo publicas algo, el momento en que lo haces y tu zona horaria importan, el momento de tu reacción a un acontecimiento reciente importa, el valor percibido de tu publicación importa, tu simpatía importa. Por encima de todo, lo que quieres es crear contenidos valiosos y extraordinarios. No hay nada que pueda superar eso.
Índice de aplausos
Además del todopoderoso "compartir", también debes medir el número de "me gusta", "favoritos" y otros actos de "afecto con un solo clic". Ver cuántas personas están dispuestas a apoyar abiertamente tu contenido por cada publicación te da una idea de la simpatía de tu contenido.
Para medir su tasa de aplausos, simplemente cuente todos los clics favoritos, me gusta, +1 y otros actos de afecto de un solo clic por publicación.
Probablemente habrá cierta correlación entre tu tasa de aplausos y tu tasa de amplificación. Esto se debe a que el contenido que gusta suele ser valioso, y cuando compartes algo es porque en general lo aprecias. También hay que tener en cuenta que la línea que separa un compartir sólido de un "me gusta" está empezando a difuminarse. Especialmente en Facebook, el acto de "gustar" algo también comparte ese contenido con los seguidores del usuario a través del "Ticker" en la parte derecha del News Feed.
Valor económico
Aunque es lo más difícil de medir, no puedes pasar sin medir el valor económico de tus esfuerzos en los medios sociales. Sólo podrá tomar decisiones válidas sobre su estrategia de marketing si tiene una visión clara del rendimiento de la inversión en los distintos medios. Algunas personas querrán hacer negocios con usted después de leer el contenido de sus redes sociales. Más indirectamente, puedes acortar el embudo de ventas porque la gente ya habrá oído hablar de ti a través de los medios sociales para cuando recibas la primera llamada de ventas.
Para calcular el valor económico de tus esfuerzos en las redes sociales, tendrás que bucear en Google Analytics y asignar un valor en dólares a los objetivos que hayas establecido allí. Ve subiendo desde los macroobjetivos (por ejemplo, completar una compra te reporta 20 dólares de media) hasta los microobjetivos (por ejemplo, que un usuario navegue por más de cinco páginas de un catálogo en línea supone un valor medio de tres dólares). Véase Post de Kaushik sobre macroconversiones y microconversiones y en valores objetivo del sitio web para más información.
La métrica resultante muestra el valor en dólares de cada visitante a tu contenido desde cada red social. Esto es asombroso: puedes ver inmediatamente lo valiosa que es tu presencia en cada red, lo que te permite saber hacia dónde dirigir tu atención. Hay tantas redes que no puedes estar en todas, y la forma en que percibes su eficacia puede ser engañosa. Tómate un tiempo para configurar esta métrica y déjate informar por números fríos y duros. Merece la pena.
Medición de estas métricas con TrueSocialMetrics
Ya hemos mencionado que es una buena idea medir estas cosas a mano las primeras veces. Esto lleva mucho tiempo, pero por suerte existe una herramienta que automatiza la recogida de datos para esas métricas. Se llama TrueSocialMetrics y hace toda su magia conectando tus cuentas de redes sociales, blog y Google Analytics (donde ya deberías tener valores económicos conectados a tus objetivos).
El resultado es el siguiente:
Créditos Avinash Kaushik, kaushik.net
Más sobre el éxito en las redes sociales
