Catálogos de productos: En este post invitado, Marcelo Cutini analiza cómo ha evolucionado el catálogo de productos a lo largo de los años y hacia dónde se dirige. Sigue leyendo si quieres saber más sobre la transición de tu catálogo impreso a una experiencia online moderna.
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En este post de invitado, Marcelo Cutini analiza cómo ha evolucionado el catálogo de productos a lo largo de los últimos años y hacia dónde se dirige. Sigue leyendo para más información sobre como hacer la transición de su catálogo impreso a una experiencia digital moderna.
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Desde entonces Aldus Manutius creó el primer catálogo para mostrar las obras de su Aldine Press (1494) allá por 1498 aproximadamente, este tipo de publicaciones son deseadas por las empresas para llegar a sus compradores potenciales.
El mundo de la distribución los utiliza cada semana o cada mes para mostrar diferentes categorías de productos: artículos electrónicos, productos de gran consumo, moda, menaje del hogar, etc.
La evolución del catálogo
En sus más de quinientos años de historia, el catálogo de productos ha pasado por diversas etapas e hitos que lo han obligado a cambiar. Por ejemplo, los métodos de impresión, la aparición del color, los tipos de papel, los distintos formatos, las diversas formas de canales de distribución, el número de páginas e incluso la forma de exponer los productos han dado lugar a diferentes agrupaciones según el tipo de objetivos de marketing que se persigan.
Folleto frente a catálogo
El folleto se inventó doscientos cincuenta años más tarde que el catálogo original, en 1748, y consta de menos páginas con muchas imágenes y descripciones de productos. El catálogo, originalmente, se refiere más a una lista completa de productos o artículos disponibles para la venta.
Insertos
Los encartes tienen su origen en un tipo de publicidad incluida en otro medio, como un periódico o una revista. Por ejemplo, muchos periódicos impresos de fin de semana incluían la cartera de productos de un anunciante como encarte en otro tipo de papel o en color (en los tiempos del periódico en blanco y negro).
Lookbook vs. catálogo de moda
No son sinónimos ni formas distintas de denominar el mismo material de marketing. Por ejemplo, mientras que un catálogo de moda incluye una serie de artículos con descripciones y precios, un lookbook vende estilo e inspiración a través de grandes fotos y fondos.
El histórico catálogo de IKEA ya es digital
No hay duda de que el catálogo de IKEA es un icono. Tanto es así que puedes visitar un museo en línea con sus publicaciones.
El catálogo de IKEA se publica desde 1951, y en 2007 se editó en veintisiete idiomas en treinta y cinco países. En aquel momento, el catálogo ocupaba 70% del presupuesto anual de marketing de la empresa. Hoy en día, la mayoría se publican en formato digital.
Cambios debidos a la pandemia
Los hábitos de compra han experimentado cambios significativos durante la pandemia. Algunas de ellas continuarán y crecerán. El crecimiento de las operaciones de comercio electrónico ha tenido un impacto en todas las economías del mundo. En Australia, el comercio electrónico representó 5,6% del mercado en 2018, pero en 2020 alcanzó 9,4%, que se espera que vuelva a crecer en 2021. La misma tendencia se observa en Canadá, China, Reino Unido y Estados Unidos. En América Latina, se espera que el comercio electrónico represente 31% del mercado en 2024.
Diga adiós al catálogo impreso y hola al catálogo digital
El catálogo impreso pierde terreno cada día frente al catálogo en línea, pero aún queda mucho camino por recorrer. No se trata de crear una réplica del catálogo impreso y subirla a un sitio web, así que tenemos que entender el significado del cambio de paradigma que tenemos por delante.
Los equipos de marketing responsables de los catálogos deben comprender los nuevos comportamientos de los consumidores y cómo influyen en la creación de catálogos de productos. ¿Cómo utilizan hoy los compradores un catálogo digital? ¿Cómo lo hojean? ¿Qué productos miran y cuáles compran? Los análisis web, junto con los catálogos digitales, nos darán las claves para entender el comportamiento de los consumidores.
Todo lo que puede medirse puede mejorarse
Desde que empezamos a medir los tiempos en el atletismo, las marcas no han dejado de mejorar. Todo lo que se puede medir se puede mejorar. Los catálogos de productos se miden a través de herramientas como Google Analytics (GA), Google Tag Manager (GTM), etc., que permiten conocer el comportamiento de los consumidores.
Las estadísticas pueden indicarnos las páginas más vistas de un catálogo, el número de personas que lo navegan, cuántas llegan a la última página o qué productos despiertan más interés. Los informes también nos dicen el sexo de los visitantes, si navegan desde un ordenador o un móvil y desde qué ciudad lo hacen. También podemos medir las conversiones entre las personas que visitan una página y las que hacen clic en un producto concreto.
Integración con el comercio electrónico
El último sueño del marketing de 360 grados es la integración total entre catálogos digitales y sitios de comercio electrónico. El principio puede ser una campaña de Google Ads o una lista de correo que enlace con el catálogo y termine con la compra del producto en línea entregado al cliente mediante aplicaciones de última milla. Algunos minoristas ya utilizan con éxito estas herramientas.
El cliente puede navegar por el catálogo digital, seleccionar allí un producto y añadirlo a la cesta de la compra mientras sigue viendo otros sin salir del catálogo en línea. Luego puede completar la compra en el sitio sin problemas.
Embudo de conversión
El catálogo en línea puede ser una parte importante del embudo de conversión ayudando a conseguir mejores resultados. En muchos sitios de venta al por menor, el catálogo digital es la sección más vista. El cliente habitual, fiel a la marca, va allí en busca de las ofertas de la semana/del mes y navega hasta el final del catálogo.
De la segmentación a la personalización
La siguiente etapa en la creación de catálogos digitales viene determinada por las necesidades de segmentación y personalización. Atrás quedaron los tiempos de los catálogos generales para todo tipo de públicos. Ahora podemos superar los límites que los costes de papel, impresión y distribución imponían a un catálogo. Ahora debemos concebir los catálogos por segmentos y entregarlos en relación con cada grupo de consumidores de forma digital.
La llegada de los catálogos dinámicos, en los que el contenido se organiza en función del perfil del visitante, permite la personalización, creando así una oferta de productos a la medida de cada persona. Este será el camino que tomaremos en un futuro inmediato. Gracias a las herramientas disponibles, ya es posible.
Experimentos A/B
Las pruebas A/B se utilizan desde hace más de quince años en el marketing digital. El marketing por correo electrónico con pruebas A/B existe desde principios de siglo. MailChimp y otros servicios similares ya experimentaban con estas posibilidades en 2005, o incluso antes. Para quienes no estén familiarizados con el concepto (aplicado a los catálogos digitales), la idea es ofrecer dos opciones de catálogo en una campaña de marketing (Opción A y Opción B) a 20% del público objetivo y establecer parámetros para definir un ganador.
Puede medir si el catálogo A logró más conversiones que el catálogo B o viceversa. A continuación, se ofrece la opción más acertada a los 80% restantes. Se trata de experimentar y medir para lograr los mejores resultados. Y medir y corregir en función de las estadísticas.
Más allá del PDF
En el mundo contemporáneo, el catálogo impreso ha sido una herramienta excelente durante décadas. En la actualidad, aunque se trate de un catálogo digital, seguimos atados a ese paradigma y no racionalizamos la experiencia del usuario. La inmensa mayoría de los minoristas reproducen digitalmente los catálogos tradicionales incluso cuando se navega por ellos desde el móvil en más del 75% de los casos. Y eso en un momento en que la experiencia de compra es muy diferente a la de visitar una tienda física con el catálogo impreso de productos en la mano. Hoy, tienes un móvil en la mano y ves las ofertas que previamente habías seleccionado en casa.
El catálogo de productos necesita una reformulación drástica para acompañar la experiencia digital de nuestros clientes. Ya no debemos pensar en un catálogo como una réplica de la exitosa versión impresa. Ya no es una publicación de cuarenta páginas de 20 x 28 cm, sino un miniproducto digital que se leerá en pantallas de 6 x 9 cm con menos atención y tiempo. Debemos reducir el número de productos por página y asegurarnos de que el cliente pueda ver claramente cinco elementos: marca, producto, variedad, contenido neto y precio. No necesitan más información para comprar productos de sustitución.
Captar la atención
Más del 75% de los usuarios que navegan por un catálogo en línea lo hacen desde el móvil. Para captar la atención del usuario, tenemos que competir con decenas de otros estímulos simultáneos. Para lograrlo, debemos diseñar catálogos que ofrezcan nuevos retos, tengan un carácter dinámico y permitan la interacción. Cada día debemos dar un paso más, dejando atrás el concepto estático del catálogo impreso. Las nuevas herramientas nos permiten incorporar vídeos, hotspots, presentaciones de imágenes o animaciones.
Podemos crear una lista de la compra o añadir productos al carrito y luego cerrar la compra. Los equipos de diseño deben integrar nuevos conocimientos que vayan más allá del diseño gráfico tradicional y estén más relacionados con el diseño de apps y se centren en los mensajes visuales y las tasas de conversión.
Catálogos que convierten
Los nuevos catálogos se centran en la conversión. Necesitamos catálogos que faciliten la conversión y creen una experiencia agradable para nuestros clientes: experiencias de compra fáciles e intuitivas. Debemos utilizar los conocimientos acumulados en la combinación de arquitectura de la información, usabilidad, diseño de interfaces y experiencia de usuario.
Generar CTA (llamadas a la acción) fáciles de entender debe ser una prioridad, evitando un mensaje visual confuso que el comprador tenga que aprender y desaprender con cada catálogo. Hay que definir un sistema visual para toda la familia de catálogos que transmita la misma identidad de marca.
La experiencia del usuario y las estadísticas deben ir de la mano, permitiéndonos crear experimentos constantes para crear, medir y corregir como un proceso continuo y beneficioso.
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