A grandes rasgos, hay dos tipos de compradores: los que saben lo que quieren y los que no; en el caso de estos últimos, es posible que ni siquiera piensen en comprar algo.
Los compradores que saben lo que quieren buscan -casi siempre primero en Internet-, eligen y pasan por caja.
Y para los que no saben lo que quieren y quizás ni siquiera están pensando en comprar algo, las marcas líderes están utilizando técnicas de marketing de descubrimiento en diversas plataformas y canales para inspirar a más navegantes a querer comprar sus productos.
Aquí resumimos las tendencias clave del marketing de descubrimiento que las marcas han estado explotando. Te mostramos cómo marcas de éxito de diferentes sectores han construido sus marcas y reinventado sus embudos en torno a esta técnica de marketing de comercio electrónico indispensable.
¿Qué es el marketing de descubrimiento?
El marketing de descubrimiento en línea es relativamente nuevo en el panorama del marketing de comercio electrónico, por lo que sería difícil encontrar una definición sucinta y precisa sólo con buscar el término.
El marketing de descubrimiento, a veces conocido como comercio de descubrimiento, es la experiencia de contenido que una marca crea para su audiencia de modo que en lugar de que los compradores encuentren productos, los productos los encuentran.
Para los vendedores de productos en línea, les permite convertir el descubrimiento de marcas y productos en demanda.
Este vídeo corto de Facebook te dará una excelente introducción al concepto.
La fuerza motriz del marketing por descubrimiento es que alrededor del 50% de los compradores en línea no saben lo que quieren; ni siquiera se les ha pasado por la cabeza la idea de que necesitan ese nuevo exprimidor, reloj o mesilla de noche.
Mostrando contenidos relacionados de algún modo con el estilo de vida o los intereses personales del cliente, las marcas pueden despertar el interés por sus productos y facilitar el movimiento de los compradores por sus embudos con etiquetas de producto shoppable.
Las herramientas que utilizan IA o aprendizaje automático en diversas plataformas pueden adquirir muchos datos y aprender qué contenido o producto podría interesarle a un navegador, con el fin de construir una experiencia de navegación óptima para el usuario.
Normalmente, las marcas pueden utilizar una combinación de comercio social y visual para animar a los navegantes a participar y explorar los productos de una marca.
Al centrarse en el comportamiento en la parte superior del embudo, en lugar de limitarse a obtener una conversión, las marcas pueden convertir a más compradores de lo que nunca fue posible.
Las herramientas publicitarias de Facebook para el comercio de descubrimiento ayudan a las marcas a "convertir el descubrimiento en demanda"
Las herramientas de comercio por descubrimiento de Facebook, impulsadas por la IA, están dando un vuelco al marketing al convertir el descubrimiento en demanda. En noviembre del año pasado, Facebook anunció que el discovery commerce ayudaría a los minoristas a impulsar la visibilidad y la conversión y "llevar el comercio minorista al siguiente nivel".
El marketing de descubrimiento en Facebook se centra en mostrar productos relevantes a un usuario, donde, por ejemplo, se le podría mostrar un carrusel de productos que las herramientas publicitarias de la plataforma consideren relevantes por el comportamiento previo de ese usuario concreto en la plataforma.
O, en Instagram, un usuario puede ver un vídeo que le inspire una elección de estilo de vida basada en sus hábitos de navegación anteriores y en los contenidos con los que haya interactuado. Este contenido también puede incluir etiquetas de compra de productos para garantizar ventas instantáneas.
Facebook afirma que sus herramientas de comercio por descubrimiento "convierten el descubrimiento en conversión y fidelidad al eliminar la fricción del recorrido de compra. Las herramientas de publicidad y conversión de Facebook te ayudan a crear experiencias de compra fluidas para tus clientes."
Cuando el navegante se encuentra en un espacio en línea en el que ya disfruta pasando el tiempo -lo que Stefano Pardi de Facebook describe como "impulsar la demanda a través de la serendipia de las compras"-, las marcas pueden crear su propio escaparate digital y llevarle más fácilmente del descubrimiento a la compra.
Gracias al aprendizaje automático, la plataforma publicitaria de Facebook puede adquirir información detallada sobre el comportamiento de la audiencia para ofrecer contenidos personalizados, crear demanda y ampliar el alcance de la marca.
Las herramientas de comercio por descubrimiento de Facebook también llegaron en un momento similar al de las Tiendas Facebook. Acelerado por la pandemia, el año pasado, Facebook lanza las tiendas Facebook e Instagram Shop donde los navegantes pueden pedir productos de la tienda de la marca de comercio electrónico en la plataforma o directamente del propio contenido en forma de contenido shoppable (más sobre esto más adelante).
El objetivo de Pinterest de "hacer cada pin shoppable" y "comprar con tu cámara" de búsqueda visual
Para sus 454 millones de usuarios mensuales, Pinterest se ha convertido en la plataforma de referencia para inspirarse en estilos de vida como la moda, la decoración del hogar o la belleza y los cosméticos.
El año pasado, durante la pandemia, la plataforma para compartir imágenes lanzó anuncios con funciones medibles de conocimiento de la conversión que permiten a las marcas promocionar pines y "mostrar anuncios donde a los Pinners más les gusta comprar".
"La gente llega a Pinterest con una mentalidad de compra abierta a descubrir productos, lo que crea una gran conexión entre los Pinners y las empresas. Los Pinners buscan inspiración, y las marcas ayudan a hacer realidad esa inspiración." - Pinterest
Pinterest afirma que 97% de las principales búsquedas en su plataforma son sin marca, lo que ha allanado el camino para que las marcas publiquen contenidos visuales impresionantes que los navegantes quieren mirar antes de haber pensado siquiera en hacer una compra.
Además, ahora los Pinners pueden "comprar con su cámara" gracias a la herramienta de búsqueda visual de la plataforma, que mostrará los Pins que las marcas hayan marcado y que estén directamente vinculados a una página de compra.
Tendencias de marketing de descubrimiento y ejemplos de contenido shoppable
Las marcas de comercio electrónico con más éxito explotaron el marketing por descubrimiento desde el principio. Pronto aprendieron que siendo creativos con los contenidos que publican y publicando contenidos que los clientes quieren ver -relacionados de alguna manera con el producto- pueden acaparar un mercado y convertirse en marcas líderes.
Aquí le mostramos algunos ejemplos de marcas con estrategias de marketing por descubrimiento punteras y exitosas.
El comercio social permite a los usuarios comprar desde la misma experiencia de navegación.
Descubrir y comprar en las redes sociales ha recorrido un largo camino desde los primeros días, cuando se lanzó Facebook Marketplace en 2007.
Junto con la adquisición de Instagram en 2012, la explosión del marketing de influencers y el lanzamiento de las tiendas de Facebook e Instagram, los canales de las redes sociales se han convertido en el espacio online óptimo para el descubrimiento de marcas.
El poder de comprar desde una publicación en las redes sociales que incluye etiquetas para los productos reside en su comodidad y autenticidad. Las principales plataformas de redes sociales permiten a los usuarios comprar directamente desde el contenido y desde la misma experiencia de navegación.
El marketing de influencers ofrece niveles de alcance ilimitados
Al asociarse con personas influyentes que cuentan con un número significativo de seguidores o que tienen un alto nivel de participación de los usuarios en un nicho determinado, las marcas pueden llegar a los clientes potenciales de una forma más cercana y fiable.
La historia de cómo la multimillonaria marca de ocio deportivo Gymshark se convirtió en el éxito que es hoy, es un ejemplo de marketing de influencers por descubrimiento en su máxima expresión.
Gymshark publica o comparte contenidos relacionados con el fitness en forma de retos, ideas para entrenamientos o contenidos educativos, con los que su público ya tiene una afiliación, por lo que sus clientes potenciales ya están en el lugar adecuado para comprar la marca y sus productos.
Los influencers lanzan sus propias marcas
Una de las tendencias en el sector de los influencers de moda deportiva y fitness es lanzar su propia línea de colecciones de moda o su propia marca.
Al publicar contenido relacionado con el fitness, ya sea un vídeo de entrenamiento o consejos relacionados con la salud y el fitness, los influencers pueden promocionar sus productos junto con su contenido.
Y esto es exactamente lo que hace la influencer de fitness Whitney Simmons, que cofundó su propia marca de trajes de baño, que promociona desde sus contenidos.
Y ya que hablamos de influencers, Shopify se asoció recientemente con TikTok, un movimiento que, según Shopify, "convertirá a sus estrellas y creadores en marcas y lanzará sus negocios."
Esta asociación significa que el espacio del comercio social alcanzará nuevas cotas y permitirá a los creadores convertirse ellos mismos en comerciantes o empresas, al tiempo que ofrecerá a las marcas oportunidades de asociación rentables.
Comercio visual y vídeos shoppable
Gracias a los avances tecnológicos, las marcas pueden ofrecer imágenes de alta calidad, vídeos o herramientas de realidad aumentada (RA), lo que proporciona al comprador una experiencia de compra en línea mejorada y genera más confianza y mayores niveles de fidelidad a la marca.
El marketing por descubrimiento del comercio visual es una excelente baza para el sector de la decoración del hogar y, durante la pandemia, los minoristas de este sector experimentaron volúmenes de ventas en línea que batieron récords.
Ya sea navegando a través de Pins visualmente impresionantes en Pinterest o deslizando el dedo por conjuntos de decoración del hogar con etiquetas de productos en Insta, las marcas de decoración del hogar pueden hacer que su contenido. shoppable. Los compradores pueden comprar directamente desde los contenidos que les resulten inspiradores.
El contenido "shoppable" o "shop the look" también es especialmente eficaz con las marcas de moda en línea. Muchas de ellas, nativas digitales, lo explotan para ofrecer una experiencia de compra más cómoda y fluida, en la que imágenes o vídeos contextualizados muestran al comprador cómo encaja el producto o la marca en su estilo de vida. Estas imágenes y vídeos incluyen etiquetas de productos que se pueden comprar para impulsar las conversiones de ventas al instante.
Otro excelente ejemplo de contenido shoppable en acción es el de la marca italiana de moda masculina Boggi Milano, que publicó vídeos shoppable en su catálogo en línea de Otoño 2021.
Catálogos en línea
Lo que nos lleva a los catálogos en línea. Antaño, los catálogos impresos eran el paradigma del descubrimiento de productos en casa. Para muchos de nosotros, uno de nuestros pasatiempos favoritos era doblar las esquinas de las páginas para marcar los productos que nos interesaban.
Hoy en día, la mayoría de las búsquedas y descubrimientos de productos se realizan primero en línea, y las marcas están sometidas a una mayor presión para ser más ecológicas y rentables; esto ha llevado a las grandes marcas a dar carpetazo a los catálogos impresos y pasarse a los catálogos en línea.
Un catálogo en línea que un navegante puede hojear o tocar casualmente le ofrece una forma cómoda y familiar de descubrir más sobre la historia de una marca y sus productos, y donde puede comprar directamente desde el contenido.
La industria alimentaria y el marketing por descubrimiento
No sólo los nichos de la moda o la decoración del hogar se benefician del marketing por descubrimiento. La industria de la alimentación es otro sector que en los últimos tiempos se ha beneficiado de las tendencias y técnicas del marketing por descubrimiento.
Los internautas que disfrutan interactuando con contenidos sobre cocina, repostería o alimentación saludable en las redes sociales son candidatos ideales para el marketing de descubrimiento de contenidos. Las recetas que se pueden comprar, los consejos dietéticos o el contenido compartido por la marca son excelentes experiencias de descubrimiento.
Puede que no te hayas dado cuenta, pero la exitosa aplicación de reparto de comida Uber Eats funciona esencialmente a través del descubrimiento. Los restaurantes locales y los establecimientos de comida rápida se reúnen en un solo lugar para que los usuarios los descubran, como un gigantesco patio de comidas online.
Conclusión
Las marcas de distintos sectores explotan el marketing por descubrimiento publicando contenidos que interesan a su audiencia y a sus clientes potenciales. En lugar de que los consumidores busquen los productos, los productos los encuentran a ellos.
El marketing de descubrimiento es una herramienta eficaz para que las marcas lleguen a los compradores de la parte superior del embudo; los datos de los clientes combinados con la IA les permiten llegar a estos consumidores en plataformas de medios sociales como Facebook, Instagram, TikTok o Pinterest.
Con una combinación de comercio visual y social, marketing de influencers, contenido shoppable con etiquetas para productos y vídeos explicativos, los minoristas de comercio electrónico pueden:
- Mejorar el compromiso con su público objetivo;
- Crear una imagen de marca más auténtica;
- Aumentar la fidelidad de los clientes.
- todo ello conduce a un mayor número de conversiones y ventas.
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