¿Quiere a sus clientes porque le pagan dinero o porque quiere servirles? Como Seth Godin señaló a principios de esta semanaSin embargo, se trata de dos respuestas completamente distintas a la misma pregunta, y dan que pensar. En una época en la que el marketing es cada vez más caro y las organizaciones son juzgadas por su enfoque en el servicio, ¿con qué eficacia utilizan los minoristas los canales disponibles para atender a sus clientes? En este artículo, analizaremos cómo los minoristas con estrategias omnicanal se comparan con los que no las tienen, y qué puede hacer usted para mejorar su servicio al cliente a través de múltiples canales.
El servicio al cliente es más importante que nunca.
"En lugar de considerar el servicio de atención al cliente como un centro de costes, es más útil verlo como un medio de hacer que los clientes vuelvan a por más, y también de atraer nuevos negocios", afirma. Richard Branson en una de las entradas de su blog. "En la mayoría de los sectores, es el factor clave que diferenciará a una empresa de sus competidores".
Pero no es el único que considera que la excelencia en la atención al cliente es una parte importante del negocio. Según el informe trimestral Digital Intelligence Briefing: 2014 Digital Trends de Econsultancy y Adobe, una quinta parte (20%) de los profesionales del marketing afirma que la experiencia del cliente es la oportunidad más interesante para 2014, por delante del móvil (18%) y el marketing de contenidos (15%).
¿Qué es la venta minorista omnicanal y por qué es importante?
El término comercio minorista omnicanal describe "un enfoque sin fisuras de la experiencia del consumidor a través de todos los canales de compra disponibles". Estos canales incluyen dispositivos móviles, ordenadores, tiendas físicas, televisión, radio, correo directo, catálogos (digitales)... ya nos entendemos. Unos cuantos ejemplos de omnicanalidad en el comercio minorista incluyen:
- Compras en línea en la tienda
- Una experiencia en línea
- Un servicio de libros electrónicos en la tienda
- Un quiosco digital en la tienda
- Un servicio click and collect
Según un informe reciente de Aberdeen Group Inc, merece la pena captar clientes de forma sistemática a través de la web, el móvil, las redes sociales y las tiendas. El estudio se basa en una encuesta a 305 empresas, y Aberdeen identificó 20% de los encuestados como "top responders", es decir, aquellos con estrategias omnicanal. Así es como sus métricas de rendimiento se compararon con las otras 80% de los encuestados:
| Empresas con estrategia omnicanal | Empresas sin estrategia omnicanal | |
|---|---|---|
| Tasa media de retención de clientes | 89% | 33% |
| Aumento medio interanual de los ingresos anuales | 9.5% | 3.4% |
| Reducción media anual del coste por contacto con el cliente | 7.5% | 0.2% |
Según estos resultados, las empresas que sobresalen en la comunicación con los clientes a través de múltiples canales superan a las que carecen de estrategias eficaces de atención al cliente multicanal.
Hoy vemos que la gente se siente cada vez más cómoda relacionándose con las marcas a través de un número creciente de canales, como el correo electrónico, el teléfono, la tienda, el chat en línea y las redes sociales. Esto explica por qué los consumidores quieren una experiencia fluida y coherente en todos esos canales cuando se trata de atención al cliente. Lamentablemente, no todos los comercios lo están haciendo igual de bien en lo que respecta a la atención al cliente omnicanal, ya que la mayoría de los consumidores coinciden en que hay mucho margen de mejora. Según Informe sobre la brecha en la atención al cliente omnicanal de Zendesk y Loudhouse, y datos recientes de Sprout Social:
- Sólo 7% están extremadamente satisfechos con las marcas que ofrecen una experiencia de atención al cliente fluida, integrada y coherente en todos los canales.
- 87% afirman que las marcas deben esforzarse más por crear una experiencia fluida para los clientes.
- 80% de las consultas de los clientes en las redes sociales quedan sin respuesta.
Las tres cosas que más aprecian los clientes.
Resulta que los clientes consideran tres aspectos de la atención al cliente más importantes que otros, independientemente del canal o canales que se utilicen.
- Respuestas rápidas: Céntrese en mejorar sus tiempos de respuesta (es decir, el tiempo que tarda en responder a un cliente), ya que 89% de los consumidores tienen en alta estima la velocidad de respuesta en el servicio de atención al cliente.
- Resoluciones rápidas: Esto también es una prioridad para los consumidores, ya que 89% lo considera una parte importante de su experiencia.
- Representantes amistosos: A la rapidez de respuesta y resolución le sigue la amabilidad del representante de la empresa, ya que 82% de los consumidores afirman que esto desempeña un papel clave en su experiencia de atención al cliente.
"Hacer de la vocación de servicio parte de la cultura corporativa".
Aunque estas tres áreas son criterios importantes utilizados por los consumidores para evaluar su experiencia con su empresa, trabajar para mejorar estas métricas por sí solas no será suficiente para destacar entre la multitud y marcar la diferencia. Para ello se requiere un esfuerzo masivo en cada frente por parte de toda la organización. Como Richard Branson dijohay que hacer que la dedicación al servicio forme parte de la cultura empresarial". En todo lo que haga su empresa, busque formas de mejorar la experiencia del cliente. Lee todas las cartas de reclamación que puedas. Actúe. Sea proactivo. Deje libertad a su personal para idear nuevas formas de mejorar la experiencia del cliente, y recompénseles con frecuencia.
Me gustaría terminar este post con un extracto de uno de los posts de Mark Cubanpropietario de los Dallas Mavericks e inversor en la serie de televisión Shark Tankque me pareció especialmente inspiradora:
"Los Mavs son un negocio. Quiero obtener beneficios. Pero a diferencia de cualquier otro negocio, ganar el máximo dinero posible no es una motivación...
[Quiero asegurarme de que cada partido de los Mavs sea mucho más que baloncesto. Quiero asegurarme de que cada vez que un aficionado entre en el American Airlines Center sepa que se va a sentir especial. Vivirán una experiencia especial. Tendrán una conexión emocional. Sentirán una energía y una emoción que no podrán sentir en ningún otro sitio. Podrán ver una mirada de alegría en los miembros de su familia. Sabrán que respetamos la inversión económica, emocional y de tiempo que han hecho en nuestros Mavs. Dentro de un año, no recordarán el resultado ni una sola jugada del partido, pero recordarán con quién estaban y cómo se sintieron durante el partido.
Es una confianza especial que me corresponde a mí y a todos los empleados de los Mavs cumplir. Cumplir este objetivo es caro. Pero vale la pena cada céntimo. Cueste lo que cueste".
