Desde el estallido de la pandemia, la naturaleza por la que experiencia Los eventos y la forma de comunicarnos han cambiado para siempre. Muchas empresas organizan ahora una combinación de eventos presenciales, virtuales e híbridos.
Pero, ¿qué es un acontecimiento híbrido? ¿Cómo otros empresas y organizaciones organizaron actos durante el brote de COVID-19? ¿Qué podemos aprender de la pandemia sobre cómo organizar actos ahora y en el futuro?
Estas y otras preguntas tienen respuesta en este artículo.
El impacto de 2020 en los eventos y la comunicación empresarial
Cuando el brote de COVID-19 se convirtió en pandemia en 2020, la sociedad y las rutinas diarias de nuestras vidas cambiaron significativamente:
- Las empresas tuvieron que cambiar de actividad y de forma de comunicarse en línea;
- Las escuelas y universidades tuvieron que cerrar, y las clases se impartieron de forma virtual;
- Algunas empresas tuvieron que cerrar por completo;
- Y muchos actos se cancelaron, aplazaron o tuvieron lugar en línea.
En cuestión de semanas, la moderna tecnología de las comunicaciones se puso a prueba y se convirtió en crucial para salvar, mantener y hacer crecer las relaciones comerciales.
Pero incluso antes de que empezara la pandemia de coronavirus, muchos empresas ya habían empezado a adoptar la nueva forma de celebrar los actos, por ejemplo, celebrándolos virtualmente o pasando a una combinación de actos virtuales y presenciales, o de tipo híbrido.
Y por si te lo estabas preguntando, tendrías razón al suponer que un evento presencial con retransmisión de vídeo en directo podría denominarse evento híbrido, pero ¿es eso adecuado y cumpliría las expectativas de los participantes?
En primer lugar, definamos lo que entendemos por un evento virtual.
¿Qué es un acto virtual?
Un evento virtual es aquel en el que los participantes experimentan el evento y su contenido en línea en lugar de estar físicamente presentes. Según un informe de Grand View Research, el tamaño del mercado de eventos virtuales se valoró en $114,12 mil millones de dólares estadounidenses y se espera que crezca a una tasa anual de crecimiento compuesto (CAGR) de 21,4% de 2022 a 2030.
Los eventos virtuales, como los seminarios web, pueden mejorar su programa de eventos y a menudo responden a una necesidad específica de contenido, negocio, ventas o marketing.
Cvent, una empresa Saas de gestión de eventos, reuniones y hostelería, divide los eventos virtuales en cuatro tipos principales:
- Seminarios web.
- Conferencias virtuales.
- Actos híbridos internos (para empleados de la empresa).
- Eventos híbridos externos (para cualquier persona ajena a una organización).
Los eventos híbridos han pasado a un primer plano en la forma en que las marcas celebran actos, reuniones y conferencias, y han allanado el camino de cómo los viviremos ahora y en el futuro.
¿Qué es un acontecimiento híbrido o 2.0?
Los eventos híbridos o 2.0 no son lo mismo que los eventos virtuales u online.
Freeman, una de las principales agencias de eventos del mundo, define un evento híbrido como "aquel que utiliza una combinación de elementos presenciales y digitales, adaptados a cada público para ofrecer experiencias óptimas."
Un evento híbrido puede incluir cualquiera de los siguientes elementos digitales:
- Retransmisiones de vídeo o audio en directo de ponentes, talleres o presentaciones.
- Secuencias de vídeo de 360 grados.
- Encuestas y sondeos en tiempo real en los que pueden participar los miembros de la audiencia online y offline.
- Chat en directo o foros.
- Integración de redes sociales y retransmisiones en directo.
- Aspectos relacionados con la inclusión, como mostrar subtítulos generados automáticamente o materiales en formato digital.
- Comentarios en directo o transcripciones de las actividades del evento.
- Diapositivas sincronizadas junto a una transmisión en directo o repeticiones de un vídeo.
El grado en que un acontecimiento involucra a los miembros de la audiencia, tanto offline como online, con los elementos digitales mencionados puede hacer que la experiencia de ese acontecimiento sea positiva o negativa, lo que exige que los organizadores tomen medidas para garantizar que todos los participantes reciban una experiencia híbrida óptima.
Hay que integrar los acontecimientos híbridos
Los estudios sobre eventos híbridos demuestran que, para satisfacer las expectativas y experiencias de los asistentes tanto en línea como fuera de línea, es necesario ir más allá de un simple evento presencial con retransmisiones de vídeo en directo.
Para que un evento cumpla las expectativas del público, debe estar integrado. En teoría, no es ni físico ni virtual, sino que se convierte en una zona de inmersión en la que los miembros del público pueden moverse sin problemas entre mundos online y offline optimizados mientras comparten la misma experiencia unificada del evento.
Para ilustrar mejor la necesidad de eventos integrados, resulta útil explorar lo que los organizadores de eventos aprendieron de la pandemia COVID-19 y cuáles son las limitaciones de los eventos exclusivamente en línea.
¿Qué nos ha enseñado la pandemia? acerca de ¿eventos en línea?
Durante la pandemia y los cierres patronales, el reto para muchas empresas fue intentar reproducir en línea un acto presencial.
Pero, como han descubierto muchos organizadores de eventos, la digitalización no puede sustituir a largo plazo el valor de los eventos presenciales.
Un estudio realizado por Markletic, una empresa de Martech, reveló que 39% de los asistentes virtuales a eventos híbridos no se sentían incluidos.
Además, los eventos sólo en línea tienen varias limitaciones:
- Para los organizadores es casi imposible sustituir la agradable experiencia social de estar físicamente presente en un acto, lo que disuade a los asistentes habituales de invitar a otros.
- Los eventos virtuales experimentados a través de seminarios web y videollamadas pueden provocar fatiga por videollamadas o "fatiga Zoom", haciendo que toda la experiencia resulte poco atractiva.
- Las ferias son una industria multimillonaria, y los organizadores pierden ingresos por patrocinios y expositores.
Estas conclusiones sugieren que las marcas y los minoristas deberían esforzarse por celebrar eventos integrados en los que el verdadero lugar de celebración no sea ni físico ni virtual. Todos los participantes deben disfrutar de una experiencia óptima sea cual sea la forma en que decidan asistir.
Se le perdonará que piense que un evento integrado (o llamémoslo "un evento híbrido integrado") suena idealizado, y quizá lo sea. Pero para que los eventos híbridos cumplan las expectativas, deben explotar al máximo las características de los aspectos offline y online del evento.
A la inversa, y ante la evolución de los hábitos de navegación y compra en línea de los consumidores, las marcas y los minoristas pueden obtener un enorme alcance celebrando eventos virtuales que, en algunos casos, pueden ser bastante más rentables que los físicos.
¿Cómo pueden ser los eventos virtuales más rentables que los offline?
Organizar un evento físico suele ser mucho más costoso que uno virtual. Los organizadores tienen que hacer frente a gastos de marketing, locales y logística.
Hay muchos menos aspectos que organizar con un evento virtual, lo que hace que sea mucho más barato ponerlo en marcha y ejecutarlo. La gente también reduce su huella de carbono al no viajar a otra ciudad, país o continente.
Y en lugar de que las empresas solo puedan vender a un número limitado de asistentes en persona a un evento físico, pueden vender a cualquiera que esté mirando. Un buen ejemplo de ello es la venta en directo, muy popular en China y un mercado que, según las previsiones, alcanzará los 1.435 millones de euros en Estados Unidos en 2024.
La venta en directo es quizás el mejor ejemplo de cómo un evento virtual puede ser más rentable que, por ejemplo, alguien que vende productos en un puesto del mercado local.
La rentabilidad de los eventos virtuales puede no ser siempre tan alta; sin embargo, los eventos virtuales pueden seguir cumpliendo una función empresarial esencial o como contenido valioso en un embudo de marketing.
Ejemplos de grandes eventos virtuales e híbridos
Antes de terminar este post, aquí van algunos ejemplos de grandes eventos virtuales e híbridos que tuvieron lugar durante la pandemia y ejemplos de eventos que los principales minoristas de la calle están organizando ahora.
Actos en línea organizados por minoristas
Algunos de los principales minoristas del Reino Unido han ampliado sus tiendas web y creado una sección dedicada a los eventos de compras virtuales y en directo. Los internautas pueden sintonizarlos, inspirarse y comprar productos directamente en la tienda.
La cadena de grandes almacenes de gama alta John Lewis organiza periódicamente una serie de eventos de pago y gratuitos, tanto en línea como fuera de ella, para diferentes categorías de minoristas, como cocina, moda o hogar:
Waterstones, el principal minorista especializado en libros del Reino Unido, organiza regularmente eventos presenciales, como firmas de libros, charlas y presentaciones de libros.
Waterstones cuenta ahora con una sección específica en su tienda web, "Eventos", donde los compradores de libros pueden buscar o navegar por los eventos en línea:
La participación virtual del público de la NBA
Durante el brote de COVID-19, la NBA utilizó una nueva aplicación para que los aficionados pudieran ver los partidos en tiempo real en sus teléfonos inteligentes, y en la que los jugadores podían ver al público en línea en pantallas de vídeo de 17 pies. Los participantes en línea podían "tocar para animar" e interactuar entre sí gracias a la funcionalidad cruzada de la aplicación con el modo "juntos" de Microsoft Team.
DigiMarCon West
La conferencia DigiMarCon West 2020 fue un magnífico ejemplo de evento híbrido de éxito. Proporcionó una experiencia de inmersión tanto para los participantes offline como online, y en la que pudieron ver y escuchar a ponentes expertos que ofrecían su visión sobre las mejores prácticas para el marketing digital.
Eventos especiales de Apple
Apple ya retransmitía en directo sus eventos especiales antes de 2020, cuando lanzaba sus últimos productos o mostraba un nuevo gadget para que lo vieran los asistentes presenciales y en línea. Por ejemplo, en 2019, una audiencia de unos 1000 asistentes presenciales y dos millones de espectadores online sintonizaron para ver a Tim Cook presentar el iPhone 11, el último iPad y un nuevo Apple Watch.
Las marcas y los minoristas necesitarán eventos virtuales e híbridos para prosperar en el mundo pospandémico
La forma en que se celebran los eventos ha cambiado para siempre. Para que las marcas y los minoristas sean más resistentes y versátiles ante un mundo cambiante y satisfagan las necesidades de todas las partes interesadas, tendrán que añadir una combinación de eventos híbridos y virtuales a su programa de eventos.
