Cómo influyen los contenidos: Podría decirse que la pandemia del COVID-19 ha sido el mayor factor de perturbación del comportamiento de los consumidores desde el comienzo de la burbuja de las puntocom; ha modificado la forma en que las empresas comercializan, operan y distribuyen sus productos y ha impulsado a las empresas a centrarse más en el cliente.
El sector de la alimentación y las bebidas no fue una excepción a ninguno de estos cambios y, en los últimos 18 meses, algunas marcas de comestibles experimentaron un récord de ingresos.
Consumidores que de otro modo nunca habrían recurrido a los servicios de entrega a domicilio de los supermercados se encontraron buscando en Google "food delivery" y términos relacionados, con volúmenes de búsqueda en todo el mundo. alcanzando máximos históricos en abril del año pasado.
Como era de esperar, las aplicaciones de entrega de pedidos de comida a domicilio como Uber Eats, Just Eat y Deliveroo registraron cifras récord de pedidos, alcanzando $26.500 millones en ingresos por ventas sólo en Estados Unidos.
Y curiosamente, dos años antes de la pandemia, en 2018, un estudio conjunto realizado por el Food Marketing Institute (FMI) y NielsenIQ predijo que 70% de los consumidores harían la compra en línea - quizá ese porcentaje sea ahora aún mayor.
Este cambio en el comportamiento de los consumidores, que se inclinan por comprar alimentos y bebidas en línea, en lugar de sólo en tiendas físicas, ha provocado cambios permanentes en la forma en que los compradores descubren y compran alimentos; la pandemia ha allanado el camino al comprador de alimentos digitalmente comprometido.
Los consumidores esperan que la compra de alimentos sea omnicanal, lo que impulsa a los supermercados y las cadenas de tiendas de conveniencia a adoptar la combinación de experiencias de compra en línea y fuera de línea.
Los supermercados, las marcas de venta directa y los productores locales de alimentos pueden captar la atención de los internautas ofreciéndoles contenidos inspiradores que se ajusten a sus gustos, actitudes y creencias sobre los alimentos y las bebidas.
Y si se hace correctamente, el contenido de la tienda de comestibles puede dejar a los compradores con la boca abierta, donde querrán ver aún más contenido, convertirse en suscriptores y, finalmente, en clientes fieles.
Entonces, ¿qué tipo de contenido están aprovechando las principales marcas de supermercados para impulsar el descubrimiento de productos, y cómo puede utilizarlo su marca para ganar más ventas? Sigue leyendo* para conocer las últimas tendencias.
*Te lo advierto: después de leerlo, es probable que quieras un trozo del pastel.
Los contenidos atractivos e inspiradores ayudan a descubrir los productos y orientan las decisiones de compra de los compradores.
El marketing de contenidos para tiendas de comestibles y supermercados no tiene por qué consistir únicamente en bombardear a sus clientes con sus últimos descuentos u ofertas semanales. Su contenido debe facilitar a los clientes el descubrimiento de nuevos productos de alimentación, darles ideas para comer esa semana o aconsejarles sobre cómo comer de forma saludable.
Su contenido en diferentes canales en línea también puede ayudar a ofrecer una experiencia de compra en línea fluida, en la que resulte fácil y cómodo para los compradores hacer la compra.
Al igual que otras industrias utilizan el poder de los contenidos, los principales minoristas de alimentación han aprovechado el comportamiento de los consumidores en Internet y han disparado sus beneficios con contenidos que generan confianza y lealtad y contribuyen a la repetición de pedidos.
Otras estrategias emergentes de marketing de contenidos en línea para tiendas de comestibles se centran en fusionar la experiencia de compra en línea y fuera de línea. La recopilación de datos de los consumidores combinada con la IA permite a las tiendas de comestibles proporcionar experiencias de compra omnicanal óptimas y ofrecer contenidos personalizados o sugerencias de compra.
Ejemplos de gran marketing de contenidos para descubrir productos en tiendas de comestibles
Comprar la receta
Popular entre las principales cadenas de supermercados, como Waitrose y Tesco en el Reino Unido, o Delhaize y sus filiales en el resto de Europa. Las recetas que se pueden compartir y comprar han demostrado ser un gran éxito entre los clientes que buscan nuevas ideas para comidas sanas o algo que les guste a sus invitados.
Con las recetas shoppable, los navegantes pueden pasar sin problemas del descubrimiento de productos a añadirlos al carrito, y todo desde la misma experiencia de navegación.
Los principales supermercados convierten sus sitios web en catálogos de experiencias gastronómicas
Con imágenes de alta calidad de los productos, vídeos informativos y experiencias gastronómicas clasificadas por ocasiones, eventos o temporadas, las marcas están transformando los sitios web de sus tiendas en una sensacional experiencia de compra para que sus clientes descubran nuevos sabores, cocinas y caprichos.
Por ejemplo, el sitio web de Waitrose incluye una sección de "entretenimiento" con ideas de recetas y platos para diferentes ocasiones, como fiestas de cumpleaños con merienda o barbacoas.
Del mismo modo, Tesco Real Food agrupa sus ideas de recetas compradas en diferentes categorías para satisfacer a compradores con diferentes necesidades, como por ejemplo:
- Comidas de menos de 30 minutos.
- Comidas económicas.
- Ideas de comidas saludables.
- Dietas especiales.
- Y más...
Su sitio web no tiene por qué ser la única fuente de inspiración para sus clientes. Algunas cadenas de supermercados de Europa han empezado a darse cuenta del valor de los catálogos en línea, donde el cielo es el límite para el número de clientes a los que puede llegar.
Con los catálogos en línea de Delhaize, los navegantes pueden comprar directamente desde ellos e inspirarse con el impresionante despliegue de imágenes, ideas de recetas y sugerencias de productos de la marca.
Las marcas de alimentación y bebidas pueden generar mayores niveles de confianza y fidelidad con los contenidos generados por los usuarios (CGU)
Las reseñas, fotos y vídeos de productos generados por los usuarios pueden recopilarse y compartirse en cualquier lugar -en su sitio web, su página de Instagram o a través de sus redes de contenido sindicado-, lo que añade sabor a su identidad de marca y a cómo la perciben los compradores de comestibles.
Marcas que, de otro modo, nunca habrían vendido en DTC han abierto sus propias tiendas en línea en canales como Amazon y Facebook, donde los navegantes pueden comprar directamente desde la tienda de la marca en esos canales, y aprovechar al máximo la oportunidad de obtener reseñas de productos generadas por los usuarios.
Amazon es otro canal para que las marcas recopilen reseñas generadas por los usuarios con imágenes, proporcionando reseñas de productos visualmente mejoradas que sirven como mejor prueba social que aquellos artículos que no las tienen.
Ahora es más probable que los consumidores digitales estén más interesados en acceder a las valoraciones y reseñas de los productos en la tienda y, si es posible, las valoraciones y las puntuaciones con estrellas pueden mostrarse en los establecimientos físicos.
Marcas como Amazon Fresh muestran las puntuaciones de estrellas de los clientes en línea y el recuento de opiniones en sus etiquetas electrónicas para estanterías (ESL). De este modo, los compradores pueden tomar decisiones de compra más informadas y valorar la experiencia mejorada de descubrimiento de productos, guiados por la prueba social de lo que otros dicen sobre los productos.
Los contenidos impulsan el descubrimiento de productos alimentarios y bebidas
La compra de comestibles en línea a través de servicios de entrega a domicilio era una forma que tenían los supermercados de ofrecer a sus clientes formas más cómodas de hacer la compra. Sus sitios web eran principalmente transaccionales por naturaleza y no estaban optimizados para el descubrimiento de productos.
Pero ahora, los cambios en el comportamiento de navegación de los consumidores, las expectativas de compra en línea y la forma en que los compradores deciden comprar alimentos están muy influidos por los contenidos que ven antes de comprar.
Ya sea leyendo opiniones generadas por los usuarios, hojeando un catálogo en línea o inspirándose en las recetas rápidas y sencillas de una tienda para comer sano, es el contenido que la gente ve lo que puede guiarla para descubrir nuevos productos y hacer su próxima compra.
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