Überzeugendes E-Commerce-Design: Verkaufsexperte kann man nur sein, wenn man versteht, wie Menschen ticken. Das gilt für die Gestaltung von Online-Einkaufserlebnissen ebenso wie für die reale Welt.
Ein großer Teil Ihres Erfolgs wird davon abhängen, wie gut es Ihnen gelingt, sich in die Köpfe Ihrer Kunden hineinzuversetzen. Sie müssen sie davon überzeugen, so zu handeln, wie Sie es wollen. Sie müssen ihre Grundbedürfnisse, Erfahrungen und Vorurteile verstehen und auf sie eingehen. Manche Menschen assoziieren mit "Überzeugung" eine Art böser Manipulation, aber darum geht es hier nicht. Es geht darum, einen Mehrwert zu bieten, indem man mit den Menschen auf eine Weise spricht, die sie verstehen, und nicht darum, sie zu einem Kauf zu überreden.
Wenn es um den Verkauf geht, Cialdini's Beeinflussung: Die Psychologie der Überredung ist ein Klassiker. Cialdini erklärt anhand von sechs Prinzipien, warum Menschen Ja sagen. Sie lassen sich leicht auf Ihr E-Commerce-Geschäft anwenden:
- Gegenseitigkeit
- Engagement und Konsequenz
- Sozialer Beweis
- Behörde
- Gefällt mir
- Knappheit
Gehen wir die Grundsätze der Reihe nach durch.
Gegenseitigkeit
Die meisten Menschen haben das Bedürfnis, sich für einen Gefallen zu revanchieren.
Die Art und Weise, wie Sie dies nutzen können, ist ziemlich einfach: Verschenken Sie etwas, das einen echten Wert für Ihre Besucher hat. Amazon leistet hier gute Arbeit, indem es kostenlose Kapitel vieler Bücher für den Kindle zur Verfügung stellt:
Engagement und Konsequenz
Wenn Menschen einer Idee oder einem Ziel zustimmen, werden sie diese Verpflichtung später wahrscheinlich auch einhalten. Sie werden dies sogar dann tun, wenn der ursprüngliche Anreiz oder die Motivation wegfällt. Der Grund dafür ist, dass die Menschen die Verpflichtung als kongruent mit ihrem Selbstbild betrachten. Das ist der Grund kognitive Dissonanz und warum jemand, der Ihnen einen kleinen Gefallen getan hat, Sie eher mag als jemand, der das nicht getan hat.
Ein kleiner Gefallen bringt Ihre Fuß in der Tür: Es ebnet den Weg für ein größeres Engagement, wie den tatsächlichen Kauf eines Produkts.
Wieder ein Beispiel von Amazon: Menschen, die Bücher auf ihren Wunschzettel setzen, kaufen die darauf befindlichen Artikel später eher, weil sie zugegeben haben, dass sie sie haben wollen.
Sozialer Beweis
Auch wenn wir glauben, originell sein zu wollen, sehnen sich alle Menschen irgendwie nach Akzeptanz und Bestätigung durch die Gruppe.
Ein offensichtlicher Weg, um zu zeigen, dass Ihre Website tatsächlich genutzt und geschätzt wird, sind Facebook-Likes, Twitter-Follower und Google +1s. Natürlich brauchen Sie dafür eine anständige Anzahl von Followern. Ein weiterer cleverer Schachzug besteht darin, die Nutzer zu bitten, eine Bewertung Ihres Shops zu hinterlassen, nachdem sie ein positives Feedback abgegeben haben. Auf diese Weise können Sie schnell positive Zeugnisse sammeln, die Sie nutzen können, um andere zu überzeugen.
Ein weiteres Beispiel von Amazon (das letzte Mal! Ich verspreche es): Sie zeigen, was andere Leute zusammen mit dem Produkt kaufen, das Sie sich ansehen. Dies bietet einen sofortigen sozialen Beweis.
Behörde
Während es beim Social Proof-Prinzip darum geht, mit absoluten Zahlen aufzuwarten, geht es beim Authority-Prinzip um die Qualität der Empfehlung. Ein Unternehmen, das Tennisschläger verkauft, profitiert zum Beispiel sehr von einer Empfehlung von Roger Federer.
Autorität kommt jedoch nicht nur von berühmten Menschen oder Professoren. Viele e-Commerce Websites verwenden Sicherheitszertifikate, die sie von Dritten erhalten haben. Diese Dritten werden als Sicherheitsexperten angesehen und vermitteln ein Gefühl der Transparenz.
VeriSign bietet Website-Besitzern das vertrauenswürdige Norton Secure"-Abzeichen
Gefällt mir
Das Prinzip der Sympathie ist mit dem Prinzip der Autorität und des sozialen Beweises verwandt, bezieht sich aber auf Argumente von Menschen, die wir im wirklichen Leben kennen. Wir nehmen uns die Empfehlung eines Freundes zu Herzen, weil wir dadurch unsere Zugehörigkeit zu unserem Freundeskreis bestätigen.
Aus diesem Grund ist es so wertvoll, "viral" zu gehen. Empfehlungen von Freunden werden als sehr wertvoll angesehen, und die Leute revanchieren sich, indem sie den Rat weitergeben. Ehe Sie sich versehen, verbreiten sich Ihre Inhalte exponentiell.
Verschiedene Kurven des viralen Wachstums (Credit: Think-Through.com)
Knappheit
Wenn etwas schwer zu bekommen ist, werden die Leute es mehr wollen. Knappheit lässt ein Produkt begehrenswert und cool erscheinen.
Apple weiß dieses Prinzip sehr gut auszunutzen. Bei jeder neuen Produkteinführung stehen die Menschen in lächerlich langen Schlangen an, was einen großen Hype und eine kostenlose Presse erzeugt.
Etsy macht sich dieses Prinzip ebenfalls zunutze, indem es auflistet, wie viele Produkte verfügbar sind. Wenn diese Zahl zur Neige geht, entsteht ein Gefühl der Verknappung. Die Nutzer haben das Gefühl, dass sie schnell handeln müssen, weil das Produkt bald ausverkauft sein könnte.
Etsy zeigt an prominenter Stelle die Verfügbarkeit der Produkte an
Tipps für ein überzeugendes E-Commerce-Design
Wir hoffen, dass Sie Wege finden, um diese Grundsätze sinnvoll zu nutzen. Übertreiben Sie es nicht, aber versuchen Sie, die Stellen zu finden, an denen Sie sie anwenden können.
