Produktkataloge: In diesem Gastbeitrag, Marcelo Cutini untersucht, wie sich der Produktkatalog im Laufe der Jahre entwickelt hat und wohin er sich entwickeln wird. Lesen Sie weiter, wenn Sie mehr über die Umstellung Ihres Printkatalogs auf ein modernes Online-Erlebnis erfahren möchten.
(Den spanischen Originalbeitrag finden Sie unter hier)
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En este post de invitado, Marcelo Cutini analysiert, wie sich der Produktkatalog in den letzten Jahren entwickelt hat und wohin er sich entwickeln wird. Lesen Sie weiter, um mehr Informationen darüber zu erhalten, wie Sie den Übergang von Ihrem gedruckten Katalog zu einem modernen digitalen Erlebnis gestalten können.
(Aquí puedes encontrar el post original en castellano)
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Seitdem Aldus Manutius erstellt den ersten Katalog um die Werke seiner Aldine-Presse (1494) im Jahr 1498 oder so zu präsentieren, sind diese Arten von Veröffentlichungen von Unternehmen gewünscht, um ihre potenziellen Kunden zu erreichen.
Der Einzelhandel nutzt sie jede Woche oder jeden Monat, um verschiedene Produktkategorien zu präsentieren: Elektronikartikel, Massenprodukte, Mode, Haushaltswaren usw.
Die Entwicklung des Katalogs
In seiner über fünfhundertjährigen Geschichte hat der Produktkatalog verschiedene Phasen und Meilensteine durchlaufen, die ihn zu Veränderungen gezwungen haben. So haben Druckverfahren, das Aufkommen von Farbe, Papiersorten, verschiedene Formate, unterschiedliche Vertriebskanäle, die Anzahl der Seiten und sogar die Art der Produktpräsentation zu unterschiedlichen Gruppierungen geführt, je nachdem, welche Art von Marketingzielen man verfolgt.
Broschüre vs. Katalog
Die Broschüre wurde zweihundertfünfzig Jahre später erfunden als der ursprüngliche Katalog, nämlich 1748, und besteht aus weniger Seiten mit vielen Bildern und Produktbeschreibungen. Der Katalog bezieht sich ursprünglich eher auf eine vollständige Liste von Produkten oder Artikeln, die zum Verkauf angeboten werden.
Einsätze
Beilagen sind eine Art von Werbung, die in einem anderen Medium wie einer Zeitung oder einer Zeitschrift enthalten ist. Viele gedruckte Wochenendzeitungen enthielten beispielsweise die Produktpalette eines Werbetreibenden als Beilage auf einer anderen Papiersorte oder in Farbe (in den Tagen der schwarz-weißen Zeitungen).
Lookbook vs. Modekatalog
Dabei handelt es sich nicht um Synonyme oder unterschiedliche Bezeichnungen für dasselbe Marketingmaterial. Während zum Beispiel ein Modekatalog eine Reihe von Artikeln mit Beschreibungen und Preisen enthält, ist ein Lookbook vertreibt Stil und Inspiration durch große Fotos und Hintergründe.
Der historische IKEA Katalog ist jetzt digital
Es steht außer Frage, dass der IKEA-Katalog eine Ikone ist. So sehr, dass Sie eine Online-Museum mit seinen Veröffentlichungen.
Der IKEA Katalog erscheint seit 1951 und wurde 2007 in siebenundzwanzig Sprachen in fünfunddreißig Ländern herausgegeben. Damals beanspruchte der Katalog 70% des jährlichen Marketingbudgets des Unternehmens. Heutzutage werden die meisten Kataloge in digitaler Form veröffentlicht.
Veränderungen durch die Pandemie
Die Einkaufsgewohnheiten haben sich während der Pandemie erheblich verändert. Einige von ihnen werden fortbestehen und wachsen. Das Wachstum des elektronischen Handels hat Auswirkungen auf alle Volkswirtschaften der Welt. In Australien machte der elektronische Handel im Jahr 2018 5,6% des Marktes aus, aber im Jahr 2020 erreichte er 9,4%, und es wird erwartet, dass er im Jahr 2021 weiter wächst. Der gleiche Trend ist in Kanada, China, dem Vereinigten Königreich und den Vereinigten Staaten zu beobachten. In Lateinamerika wird der Anteil des elektronischen Handels am Markt bis 2024 voraussichtlich 31% betragen.
Verabschieden Sie sich vom gedruckten Katalog und begrüßen Sie den digitalen Katalog
Der gedruckte Katalog verliert im Vergleich zum Online-Katalog täglich an Bedeutung, aber es ist noch ein weiter Weg zu gehen. Es geht nicht darum, eine Kopie des gedruckten Katalogs zu erstellen und auf eine Website hochzuladen. Wir müssen also die Bedeutung des vor uns liegenden Paradigmenwechsels verstehen.
Marketingteams, die Kataloge erstellen, müssen die neuen Verhaltensweisen der Verbraucher verstehen und wissen, wie sich diese auf die Erstellung von Produktkatalogen auswirken. Wie nutzen die Käufer heute einen digitalen Katalog? Wie blättern sie darin? Welche Produkte sehen sie sich an, und welche kaufen sie? Web-Analysen in Verbindung mit digitalen Katalogen werden uns Aufschluss über das Verbraucherverhalten geben.
Alles, was gemessen werden kann, kann auch verbessert werden
Seit wir in der Leichtathletik begonnen haben, Zeiten zu messen, haben sich die Marken ständig verbessert. Alles, was gemessen werden kann, kann auch verbessert werden. Produktkataloge werden mit Tools wie Google Analytics (GA), Google Tag Manager (GTM) usw. gemessen, die einen Einblick in das Verbraucherverhalten geben.
Statistiken können uns sagen, welche Seiten eines Katalogs am häufigsten aufgerufen werden, wie viele Personen ihn durchblättern, wie viele die letzte Seite erreichen oder welche Produkte das größte Interesse wecken. Die Berichte verraten uns auch, welches Geschlecht die Besucher haben, ob sie von einem Computer oder einem Mobiltelefon aus surfen und aus welcher Stadt sie kommen. Wir können auch die Konversionen zwischen den Besuchern einer Seite und denjenigen, die sich zu einem bestimmten Produkt durchklicken, messen.
Integration in den elektronischen Handel
Der ultimative Traum vom 360-Grad-Marketing ist die vollständige Integration zwischen digitalen Katalogen und E-Commerce-Websites. Der Anfang könnte eine Google Ads-Kampagne oder eine Mailingliste sein, die auf den Katalog verweist, und endet mit dem Kauf des Online-Produkts, das dem Kunden über Last-Mile-Apps zugestellt wird. Einige Einzelhändler setzen diese Instrumente bereits erfolgreich ein.
Der Kunde kann den digitalen Katalog durchblättern, dort ein Produkt auswählen und es in den Warenkorb legen, während er sich noch andere Produkte ansieht, ohne den Online-Katalog zu verlassen. Dann kann er den Kauf auf der Website ohne Probleme abschließen.
Umstellungstrichter
Der Online-Katalog kann ein wichtiger Teil des Konversionstrichters sein indem sie dazu beitragen, bessere Ergebnisse zu erzielen. Auf vielen Einzelhandelswebsites ist der digitale Katalog die meistbesuchte Rubrik. Der Stammkunde, der der Marke treu ist, geht dorthin, um nach den Angeboten der Woche/des Monats zu suchen, und blättert bis zum Ende des Katalogs.
Von der Segmentierung zur Personalisierung
Der nächste Schritt bei der Erstellung digitaler Kataloge wird durch die Segmentierung und den Personalisierungsbedarf bestimmt. Vorbei sind die Zeiten allgemeiner Kataloge für alle Arten von Zielgruppen. Wir können jetzt die Grenzen verschieben, die die Kosten für Papier, Druck und Vertrieb einem Katalog auferlegt haben. Wir sollten Kataloge jetzt nach Segmenten konzipieren und sie in Bezug auf jede Verbrauchergruppe digital ausliefern.
Das Aufkommen dynamischer Kataloge, bei denen die Inhalte entsprechend dem Profil des Besuchers organisiert werden, ermöglicht eine Personalisierung und damit die Schaffung eines auf die jeweilige Person zugeschnittenen Produktangebots. Dies wird der Weg sein, den wir in nächster Zukunft gehen werden. Mit den verfügbaren Werkzeugen ist dies bereits jetzt möglich.
A/B-Versuche
A/B-Tests werden bereits seit mehr als fünfzehn Jahren im digitalen Marketing eingesetzt. E-Mail-Marketing mit A/B-Tests gibt es schon seit der Jahrtausendwende. MailChimp und ähnliche Dienste haben bereits 2005 oder sogar noch früher mit diesen Möglichkeiten experimentiert. Für diejenigen, die mit dem Konzept (angewandt auf digitale Kataloge) nicht vertraut sind, besteht die Idee darin, in einer Marketingkampagne zwei Katalogoptionen (Option A und Option B) für 20% der Zielgruppe anzubieten und Parameter festzulegen, um einen Gewinner zu definieren.
Es kann messen, ob Katalog A mehr Umsätze erzielt als Katalog B oder umgekehrt. Die erfolgreichste Option wird dann den übrigen 80% angeboten. Es geht darum, zu experimentieren und zu messen, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Und das Messen und Korrigieren auf der Grundlage von Statistiken.
Jenseits der PDF
In der heutigen Welt ist der gedruckte Katalog seit Jahrzehnten ein hervorragendes Instrument. Gegenwärtig sind wir, selbst wenn es sich um einen digitalen Katalog handelt, immer noch an dieses Paradigma gefesselt, und wir optimieren das Benutzererlebnis nicht. Die überwiegende Mehrheit der Einzelhändler reproduziert herkömmliche Kataloge digital, auch wenn sie in mehr als 75% der Fälle von Mobiltelefonen aus durchsucht werden. Und das in einer Zeit, in der das Einkaufserlebnis ganz anders ist als beim Besuch eines Ladengeschäfts mit einem gedruckten Produktkatalog in der Hand. Heute hat man ein Mobiltelefon in der Hand und sieht die Angebote, die man zuvor zu Hause ausgewählt hat.
Der Produktkatalog braucht eine drastische Neuformulierung, um die digitale Erfahrung unserer Kunden zu begleiten. Wir sollten einen Katalog nicht länger als eine Kopie der erfolgreichen Printversion betrachten. Er ist nicht mehr eine vierzigseitige Publikation im Format 20 x 28 cm, sondern ein digitales Mini-Produkt, das auf 6 x 9 cm großen Bildschirmen gelesen werden kann mit weniger Aufmerksamkeit und Zeit. Wir sollten die Anzahl der Produkte pro Seite reduzieren und dafür sorgen, dass der Kunde fünf Elemente klar erkennen kann: Marke, Produkt, Vielfalt, Nettoinhalt und Preis. Sie brauchen nicht mehr Informationen, um Ersatzprodukte zu kaufen.
Aufmerksamkeit erregen
Mehr als 75% der Nutzer, die einen Online-Katalog durchstöbern, tun dies über ihr Mobiltelefon. Um die Aufmerksamkeit des Nutzers zu gewinnen, müssen wir mit Dutzenden von anderen gleichzeitigen Reizen konkurrieren. Um dies zu erreichen, müssen wir Kataloge entwerfen, die neue Herausforderungen bieten, dynamisch sind und Interaktion ermöglichen. Wir sollten jeden Tag einen Schritt weiter gehen und das statische Konzept des gedruckten Katalogs hinter uns lassen. Neue Tools ermöglichen es uns, Videos, Hotspots, Bilder-Slideshows oder Animationen einzubinden.
Wir können eine Einkaufsliste erstellen oder Produkte in den Warenkorb legen und dann den Kauf abschließen. Designteams sollten neues Wissen integrieren, das über das traditionelle Grafikdesign hinausgeht und mehr mit dem App-Design zu tun hat und sich auf visuelle Botschaften und Konversionsraten konzentriert.
Kataloge, die konvertieren
Neue Kataloge sind auf Konversion ausgerichtet. Wir brauchen Kataloge, die die Konversion fördern und ein angenehmes Erlebnis für unsere Kunden schaffen - einfache und intuitive Einkaufserlebnisse. Wir sollten das Wissen nutzen, das in der Kombination von Informationsarchitektur, Benutzerfreundlichkeit, Schnittstellendesign und Benutzererfahrung steckt.
Die Erstellung leicht verständlicher CTAs (Call to Action) sollte Priorität haben, um eine verwirrende visuelle Botschaft zu vermeiden, die der Käufer mit jedem Katalog neu erlernen und wieder verlernen muss. Wir müssen ein visuelles System für die gesamte Katalogfamilie definieren, das die gleiche Markenidentität vermittelt.
Benutzererfahrung und Statistik müssen Hand in Hand gehen und uns ermöglichen, ständige Experimente zu erstellen, zu messen und zu korrigieren - ein kontinuierlicher und nützlicher Prozess.
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