Inhaltliches Marketing: Etwa die Hälfte der Käufer - sowohl auf der Straße als auch online - wissen nicht genau, was sie wollen. Physische Geschäfte sind für dieses Publikum gerüstet, aber Online-Shops sind es oft nicht. Mit Content Marketing können Sie online stöbernde Kunden ansprechen und binden.
Inhaltsmarketing: Mehr als nur SEO & Konversion...
Wenn man Content Marketing aus einem anderen Blickwinkel als nur SEO betrachtet, kann seine Funktion deutlicher werden. Es wird auch deutlich, dass viele Einzelhändler und Marken sich eine große Chance entgehen lassen. E-Commerce-Websites sind oft für die Konversion optimiert. Unter diesem Gesichtspunkt wird Content Marketing lediglich als Mittel gesehen, um Kunden auf die Website zu bringen. Die Website selbst ist dann eine Konversionsplattform.
Aber ist dieser Ansatz, die Konversion zu steuern, ausreichend? Dies führt häufig zu einem Erlebnis, bei dem Suche und Filterung für den Verbraucher im Mittelpunkt stehen. Darüber hinaus nutzen viele Marken Algorithmen, um möglichst genau einzuschätzen, wonach der Verbraucher sucht, um die Chancen auf eine Konversion zu erhöhen.
Alles drängt den Verbraucher dazu, so schnell wie möglich ein bestimmtes Produkt zu kaufen. Was aber, wenn Sie Kunden erreichen wollen, die nicht wissen, was sie wollen? Kunden, die nicht wissen, dass Sie Produkte anbieten, die sie brauchen, wenn sie sie sehen. Oder das eine Angebot, das sie sich nicht entgehen lassen können.
Hier kann Content Marketing eine wichtige Rolle spielen. Content Marketing im E-Commerce hat sich zu mehr als nur einem Blogbeitrag, einer Produktbesprechung oder einer Handvoll Produktbilder entwickelt. Es hat sich dahin verlagert, das Offline-Einkaufserlebnis mit der Bequemlichkeit des Online-Einkaufs zu replizieren: ein Erlebnis, bei dem (potenzielle) Kunden Produkte und Angebote entdecken.
Reproduktion des Offline-Einkaufserlebnisses
Offline-Shopping ist zu einer Freizeitbeschäftigung geworden. Die Käufer lieben es, durch die Straßen zu schlendern, sich das Angebot anzuschauen, die neuesten Trends zu entdecken oder zu sehen, was es Neues gibt. Ungefähr 50% dieser Käufer wissen, was sie wollen. Sie gehen in das Geschäft, nehmen den Artikel mit zur Kasse, bezahlen und gehen wieder. Für diese Kunden ist das derzeitige eCommerce-Modell perfekt.
Die anderen 50% der Käufer gehen einkaufen, um das Erlebnis zu genießen. Das Sehen und Entdecken von Produkten und Angeboten steht dabei im Mittelpunkt. Sie suchen nach Inspirationen und besuchen verschiedene Geschäfte, um zu sehen, was dort angeboten wird.
Wenn man das Offline-Einkaufserlebnis mit dem Online-Einkauf vergleicht, haben die meisten Online-Händler ihren Shop nur für diejenigen optimiert, die wissen, was sie wollen: Suche vor Ort, Filter und Kategorien. Ein eCommerce-Shop, der nur für Transaktionen optimiert ist, wird die anderen - die stöbernden Käufer - nicht anziehen. Für sie gibt es wenig Gelegenheit, ihren Einkauf zu genießen.
Dieser Ansatz hat eine Lücke im eCommerce-Einkaufserlebnis hinterlassen. Online-Inhalte sind im Wesentlichen der erste Schritt zur Wiederherstellung des Entdeckungserlebnisses, das der physische Einkauf ermöglicht, sei es beim Stöbern in der Einkaufsstraße, beim Durchblättern eines Katalogs oder beim Ausprobieren eines Produkts.
Aus dieser Perspektive können wir uns überlegen, wie die Verbraucher neue Marken und Produkte in einem E-Commerce-Umfeld entdecken können, das nicht nur von Filtern, Suchvorgängen oder Algorithmen bestimmt wird, die die Käufer in zu allgemeine Kategorien einteilen. Mit anderen Worten: wo Einzelhändler einen Online-Entdeckungsmarketingkanal einrichten, der nicht die Hälfte der Käufer verprellt.
Abhängigkeit von Plattformen Dritter
Wenn wir heute online gehen, verlassen wir uns oft auf die Dienste Dritter, um neue Produkte und Marken zu entdecken, in der Regel auf beliebten Social-Media-Apps wie Instagram, Facebook und Pinterest oder über Influencer, YouTube oder Bewertungsportale. Das bedeutet, dass Kunden Ihre eCommerce-Website (und andere eigene Kanäle) verlassen, wenn Sie keine gute Produktentdeckung bieten. Sie werden ihre Suche in den sozialen Medien fortsetzen und möglicherweise auf den Websites der Konkurrenz landen, obwohl sie von vornherein auf Ihrer Plattform hätten bleiben können.
Darüber hinaus sind die Inhalte auf Social-Media-Plattformen oft nutzergeneriert. Alles in allem führt dies zu einer Lücke und bietet Raum für ein Entdeckungserlebnis, das Marken mehr Kontrolle darüber gibt, wie sie ihr Angebot darstellen.
Erstellen Sie Ihr eigenes Entdeckungserlebnis
Wenn also Kunden auf Ihrer eCommerce-Plattform landen, sollten Sie in der Lage sein, beide Arten von Käufern zu bedienen:
- Die Käufer, die bereits (ziemlich genau) wissen, was sie wollen und nach einem bestimmten Produkt suchen.
- Einkäufer, die sich nur umsehen wollen.
Das Wichtigste ist, den Kunden beim Stöbern ein positives Erlebnis zu bieten, gute Inhalte zu liefern und diese zugänglich zu machen - und zwar so, dass Ihre Marke die Kontrolle behält. Diese Kunden wollen so einfach wie möglich eine breite Palette von Produkten durchstöbern, bei denen die Inspiration im Mittelpunkt steht, genau wie bei einer gedruckten Broschüre oder einem Katalog, aber auf eine Art und Weise, die die reichhaltigen Inhalte und Medien nutzt, die online verfügbar sind.
Oft handelt es sich dabei um Inhalte, die eher auf den Kontext und den Nutzen als auf ein bestimmtes Produkt ausgerichtet sind. So kann man sich zum Beispiel bei der Mode für neue Looks inspirieren lassen. Wenn es um Möbel geht, kann man sich von Inneneinrichtungen inspirieren lassen. Und wenn es um Lebensmittel geht, kann man sich von Fertiggerichten inspirieren lassen.
Es scheint sich ein Trend abzuzeichnen, bei dem diese drei Punkte wesentlich sind:
- Eine Erzählung, die leicht zu konsumieren ist - Kunden, die im Internet stöbern, wollen mit einem einfachen Wischen oder Scrollen mehr über Ihre Marke erfahren. Sie wollen sozusagen alles entdecken, was Sie zu bieten haben.
- Kombinieren Sie verschiedene Medien in einem einzigen Erlebnis - Durch die Kombination von Rich-Media-Inhalten wie Videos, Animationen und Lifestyle-Fotos mit redaktionellen Inhalten ist es möglich, eine fesselndere Geschichte mit einem höheren Grad an Beteiligung (Engagement) zu erzählen.
- Direkt vom Inhalt kaufen können - Wenn Sie als Käufer ein schönes Produkt zum Beispiel auf einem Lifestyle-Foto sehen, möchten Sie es nicht manuell nachschlagen. Das schafft unnötige Reibung in der Shopping Journey. Deshalb sollten Sie jedes Produkt sowohl in Videos als auch in Fotos kennzeichnen oder ihm auf andere Weise einen Pfad zum Kauf geben. Auf diese Weise können die Kunden direkt vom Inhalt zum richtigen Produkt klicken oder es sogar in den Warenkorb legen.
Beispiele
Gute Beispiele für Entdeckungs- oder Inspirationserlebnisse im eCommerce finden Sie an verschiedenen Orten und in unterschiedlichen Branchen.
Louis Vuitton Zeitschrift - Erhältlich auf ihrer eCommerce-Website über das Hauptmenü oben auf der Seite ("Magazine").
Durch einfaches Scrollen können Sie die Kollektionen anhand von Lifestyle-Fotos, Videos und sofortigen Shop-the-Look-Funktionen entdecken. Wenn Sie auf ein Produkt auf den Fotos klicken, öffnet sich eine Übersicht der vorgestellten Produkte:
CB2 Lookbooks - Erhältlich im CB2-Webshop.
Die Lookbooks sehen aus wie ein traditionelles Magazin: Mit jedem Klick auf die nächste Seite erhalten Sie mehr Inspiration für Ihre Einrichtung. Wenn Sie auf die Fotos klicken, öffnet sich ein Leuchtkasten, der zeigt, welche Produkte auf dem Bild zu sehen sind, mit direkten Einkaufsmöglichkeiten:
Allerhande - Erhältlich im Webshop von Albert Heijn ("Rezepte").
Sie können beim Scrollen ganz einfach Gerichte entdecken. Sie können alle Zutaten direkt zu Ihrer Einkaufsliste hinzufügen, wenn Sie auf ein Gericht klicken.
Fazit - Bereichern Sie Ihr Online-Geschäft mit einem Produktentdeckungskanal
Kurz gesagt, viele E-Commerce-Shops haben noch ein großes Potenzial, ihren Ansatz für den "stöbernden" Verbraucher zu verbessern. Wenn die Suchfunktion oder die Produktfilter einem Verbraucher nicht helfen, was dann? Betrachten Sie Content Marketing als mehr als nur ein SEO- oder Blogging-Tool und richten Sie einen Kanal ein, über den Besucher Ihre Produkte, Angebote und Inhalte durch eine Erzählung entdecken können.
Einkäufer, die bereits wissen, was sie wollen:
- Sie haben ein bestimmtes Produkt im Sinn.
- Verwenden Sie Filter und Suchbegriffe, um die Auswahl einzugrenzen und das Produkt zu finden.
- Kaufen Sie das Produkt.
Einkäufer durchsuchen:
- Sie wollen sich inspirieren lassen: 'Was gibt es da draußen?'
- Nutzen Sie Inhalte, um Ideen zu entwickeln.
- Sie machen einen Spontankauf oder sind bereit, später zu kaufen.
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